私域运营，成为餐企最低成本的增收途径。本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：艳子。伴随着消费收紧，消费者外出就餐的频次降低了，客单价跟着也降低了。最近，经营10多家连锁快餐店的吴老板向红餐网诉苦，表示餐饮营收下滑的问题比外界看到的更严峻。不单是高客单的正餐门店面临客单下滑，小吃类快餐店的客单价也从40多元降到了30多元。也就是说，无论是何种餐饮业态，都面临双重因素导致的营业额大幅下滑难题。事实上，吴老板的困境并不是个例，在房租、人工等经营成本不变甚至增长的现状下，如何增加营收，成为当前餐企最紧迫的生死考验。01.成本最低？私域运营成为餐企增收的重要手段疫情防控常态化已经成为社会经济发展的平行线，当下餐企普遍面临着营收下滑的经营困境，仅仅依赖堂食的自然流量不亚于“裸泳”。为此，越来越多餐企开始探索更多元的增收渠道。据红餐网观察，目前餐企的增收方式大致有几个方向：通过线上团购等营销举措增加堂食的进店人数；通过平台广告投放增加曝光以提升外卖单量；投入研发预制菜等新零售产品，开发新的业务版块……对于有实力的餐企来说，通常是堂食、外卖、商城等多头并进。然而，外卖的营收占比有一定天花板，经营成本偏高，利润有限；而做预制菜等新零售产品的门槛则较高，考验成熟的供应链和完善的线上营销体系，因此，最直接增收的重任还是落到了堂食上。△图片来源：摄图网如何增加新客到店，以及提升老客的复购率，成为大批餐企亟需解决的问题。这个时候，大家普遍开始重视起私域用户的价值，基于企微的私域运营更是受到越来越多商家的追捧。企微相当于一个轻量化的客户关系管理系统，可以打通餐企原来的会员体系，通过会员标签、会员数据和企业微信标签的结合，实现人群定向、分层管理和精细化运营，从而充分挖掘会员价值。最重要的是，企微对于餐企来说是一个免费的工具。在其他平台，品牌触达用户是需要花钱的，比如：在大众点评或者美团进行持续的广告投放，才能换来稳定的曝光；通过短信触达顾客也需要 0.4 元 / 条的成本，部分商家每个月短信营销的费用就可能过万。而在私域中，通过企微 1 对 1 聊天、社群运营和朋友圈触达，效率更高且无需付出流量成本。反复、免费可触达，再加上科学的运营手段，企微可有效留存用户，持续刺激复购。种种迹象表明，基于企微的私域运营很可能是餐企最低成本的增收途径。02.68%复购转化；单日拉新5000多人这些餐企的私域运营效果显著早在“私域”被越来越多的品牌关注到之前，不少头部玩家已初露头角，他们不仅搭建了属于自己的私域会员体系，还积累了有效的私域会员玩法，抢占了一波流量红利。从创立于 1972年的老字号鼎泰丰说起，其之所以成为享誉世界的小笼包专卖店，有赖于企业与时俱进的经营思维。随着门店规模的增长，鼎泰丰认识到“用数字化驱动内部改革继而带动增长”的必要性，早在 2011 年，其经营就进入了“大数据时代 ”。2019 年，鼎泰丰与微盟达成战略合作(合作 14 家门店，平均面积 500 m² / 店) ，建立了完善的会员营销体系。到店顾客可在小程序内一键完成会员开卡注册，成功转化为线上会员，从而实现线下客流的数字化管理。用户通过小程序下单后，后台系统将为门店提供较为全面的用户消费信息，从而实现更高效的精准营销。而且，通过在小程序中搭建积分商城，充分放大积分的杠杆作用，会员复购率提升至 68%。△鼎泰丰企微社群页面进入私域流量时代，鼎泰丰又通过企微运营进一步激发会员的价值。据了解，2021 年 6 月 -2021 年 12 月，其北京 SKP 店、天津恒隆广场店、青岛嘉年华店、西安南门店等14 家门店，着重运营企微社群业务，通过多样化的营销活动，实现定向引流、有效留存、复购激活， 6 个月裂变社群45个，单月触达人次78 万+，拉动营收超 110 万元。成都日式烤肉知名品牌藏炭烧肉，对私域的践行也走在了同品类前列。2021 年，其通过企微社群运营， 累积会员数量 30 万 +，会员的复购率实现了翻倍增长。而藏炭烧肉之所以能快速将餐饮社群做出效果，主要在于经营者清晰的私域认知，和专业团队的运营加持。在持续性和系统化的策划执行下，藏炭烧肉企微上线当日拉新人数就达到 5110 人，24 小时裂变社群 10 个，逐步构建了自己的私域壁垒。△藏炭烧肉企微推广/企微社群页面去年，藏炭烧肉推出的“520藏炭缘结活动”，通过微盟智慧餐饮提供的多样化营销插件，上线了抽奖活动，基于对用户需求的深入洞察，设置了“王者荣耀点券”和“腾讯视频会员季卡”等深受年轻用户喜爱的奖品，大幅度提升了顾客参与的积极性，群内会员注册率近 80% 。拥有一定规模的企微私域用户后，藏炭烧肉还持续探索出了社群联动抖音直播、引流外卖抵御疫情等多种新方向。从鼎泰丰和藏炭烧肉的案例不难看出，餐饮发展到现在，直接发优惠券、朋友圈刷屏等简单粗暴的运营时代已终结。运营者不仅需要通过用户思维运营社群，还要学会运用更多的数字化工具和体系化的玩法，让用户在更加有趣、多元的互动过程中，产生情感上的连接，实现更深层次的转化。03.复购转化、裂变拉新低成本实现企微运营落地虽然越来越多餐企意识到建立私域运营体系、留存品牌用户资产的重要性，但仍有不少商家对私域运营还是一头雾水，不知从何下手。其实私域运营也可以简单地、低成本地开展。微盟智慧餐饮最近发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》（下称白皮书），就为迷茫中的餐饮人提供了低成本布局私域运营的完整思路：拉新——留存——活跃——转化——裂变，其中每一步都有详细的方法论和案例解析。其中，最后两步是难点，我们重点来看复购转化和裂变拉新。先讲复购转化。在做企微社群营销的时候，为了尽快实现转化，很多餐饮商家容易陷入疯狂发券、低价促销的陷阱，最后通常是赔本赚吆喝。《白皮书》指出，将多样化的活动与实际场景相结合，提升老客消费频次，引导社群内的顾客到店消费或提升客单，以维护老客的思路去做社群增长，才是可持续的有效转化方法。比如：在引导复购上，采用限时限量秒杀，相比公域平台上的长期优惠活动，这将对顾客更有吸引力。秒杀的关键是选品，最好是选择1款爆款引流商品+1款高毛利商品，真正做到感知性强，也有效把控了私域运营的成本投入。同时，也可以推出社群专享套餐，但切忌不要把大众点评或抖音中现有的优惠套餐照搬过来，这不仅难以带动复购，还会引发顾客反感。社群的目的就是维护高净值顾客，所以一定要进行差异化运营，才能凸显社群服务的价值，促成购买转化。对于如何激活复购，《白皮书》还介绍了如何增加外卖点餐、商城下单等运营场景，引导顾客离店消费；以及如何通过搭建直播快闪群，赋能原有的活动营销，提升转化效率……力求在控制成本的同时实现私域运营价值的最大化。再来讲讲裂变拉新。餐企首先要明白，裂变的核心是给老客提供价值。社群裂变活动落地有三个关键要素：钩子用户、裂变诱饵、牵动话术。第一步，裂变前需要先蓄备起基本的用户池，清楚地了解这部分用户的喜好与对福利的接受程度，比如：高端大中餐顾客对3元的福利券基本无感。第二步，根据目标用户特性，设计一个能让钩子用户主动进行朋友圈传播的奖励。第三步，设计牵动话术，想想钩子顾客如何表达才能让目标新用户入群？如“助力五折吃鸡”“今天的晚餐就靠你了”等越是通俗易懂、具有人情味的话术，更能引起共鸣。最后少不了工具的妙用。从实践上来看，比起复杂的奖励，借助工具实现的简单的裂变玩法往往更有效。比如：让顾客将含活动二维码的海报分享到朋友圈后，其好友就可通过该二维码添加商家企微运营人员，或根据 LBS 定位加入就近门店的企微群。分享者完成拉新任务后，即可获得阶梯奖励，被邀请者也会收到自动消息加入门店群(全程无需人工干预)。商家在后台可查看总分享人数、总裂变人数、每位分享者的裂变人数、阶梯达成人数、转化漏斗等详细数据，并以此为基础进行裂变活动的分析与优化。这种社交裂变充分借助私域用户二次转化，本身具备极强的社交关系背书，不仅拉新成本更低、效率更高，也更容易积累沉淀品牌忠诚度更高的用户，有助于品牌的长期发展。小 结总结来看，私域的本质还是基于“人”的运营，因此需要有大量的数据和标签去支撑，这样才能够更好地发挥用户价值。因此，面对疫情后的生存压力，餐企在私域运营的过程中，应该结合成本善用优选私域运营工具。与此同时，餐饮经营者也需明白，升级工具只是第一步，重要的是运营升级。让用户留存下来，产生消费和复购，需要大量的内容支撑，其中活动也是内容的一部分，需要有专业的团队和人员去维护，而这正是疫情防控常态化下，餐企可以充分利用有限的资源投入，保障品牌私域价值的全面释放，进而强化对风险的抵御。注：本文部分配图由微盟智慧餐饮提供，红餐网经授权使用。