这两天，烘焙市场新闻层出不断。热度最高的除了上海克莉丝汀门店暂停营业外，就是LadyM中国内地门店即将终止运营的消息了。今天（7月21日）中午12点，LadyM内地官方发布公告，宣布中国内地所有实体门店将于9月10日终止经营。该公告一出，网上关于LadyM的讨论声甚嚣尘上。这个曾被誉为“贵妇蛋糕”“蛋糕界爱马仕”的LadyM真的要撤出中国内地市场了吗？LadyM关闭内地所有门店，将以直营形式重新回归？7月21日午间，美国网红蛋糕连锁品牌LadyM在其内地官方微信公众号宣布，将在中国内地终止经营。LadyM中国内地品牌产品的独家经营者上海牧薪餐饮管理有限公司表示，现应LadyM品牌方要求，将于2022年9月10日关闭LadyM中国内地全部现有门店。不过，广大消费者仍可于终止经营日前至LadyM实体门店及线上小程序消费（含正常使用LadyM预付卡)。该公告一出，引发业内人士和不少消费者的注意。有人认为LadyM可能是真的要撤出中国市场了。而很多消费者在听到LadyM9月关门的消息后，也特地前往最近的LadyM门店打卡品尝。位于上海陆家嘴中心、国金中心、长泰广场等多家LadyM店甚至因为出现爆单情况而不得不关闭线上下单通道。下午，有媒体出来辟谣称，实际上LadyM可能并非是真正要退出中国内地市场。根据36氪的报道，LadyM与原中国内地被许可方——顺利园（上海）商业经营管理有限公司签订了5年期合同，该合同已于2022年4月9日到期。此次LadyM收回门店经营权，可能是打算未来在中国内地全面采取直营模式重新发展。蛋糕界爱马仕，消费者排队6小时买一块千层蛋糕9月10日，中国内地所有门店都关闭后，消费者究竟在何时能再次在内地购买到LadyM的相关产品，我们尚且不得而知。但作为“网红”蛋糕品牌，自2017年进驻中国大陆市场以来，LadyM一直备受业内和消费者关注。△图片来源：LadyM大陆官方优选君观察发现，在LadyM内地官方发布终止经营公告不到2小时，该推文阅读量就已经突破了10万+。而据魔都新鲜事-新闻晨报报道，在LadyM内地官方发布公告仅1小时，其位于上海新天地出现了爆单的情况，店内蛋糕下午13点左右就已经全部售罄，店内外都是在等候取餐的外卖小哥。这番盛况，让优选君联想到LadyM在进军中国市场之初的火热。早在进驻中国内地市场前，LadyM就已经集万千宠爱于一身，并被加上了“蛋糕界爱马仕”“纽约贵妇级甜品店”等种种光环。LadyM是起源于美国纽约的高端甜品品牌。2004年，LadyM第一家店开在纽约最繁华的上东区麦迪逊大道。因为做工复杂、原材料讲究及美国的甜食氛围，LadyM很快便在美国风靡。据了解，LadyM还靠着精湛的蛋糕工艺和口感，被美国时代周刊、美国时装杂志《marie claire》评价为“全美十佳蛋糕品牌”、名媛下午茶。2013年，LadyM开启了海外扩张之路，并进军中国内陆市场。无论是2017年9月在上海开出内地首店，还是2018年8月在北京朝阳大悦城的首店，LadyM所到之处皆引发了排队打卡风潮。其中，LadyM在上海国金中心开出内地首店时，因为现场排队的人太多，开门不到72小时被强制关门，每块蛋糕甚至被黄牛加价超过百元。当时，排队6小时买一块LadyM千层蛋糕、黄牛代购卖出200元一份的新闻数不胜数。2018年，LadyM北京朝阳大悦城店开业当天也是吸引众多消费者前来排队，当天基本上排队2个小时才能买到甜品。进入中国内陆市场后，上海牧薪替LadyM打开了局面，建成了3家LadyM中央工厂、全国几十家实体门店以及一套线上销售网络。入华五年后：吸引力下滑，热度大不如前然而，进军国内市场几年后，LadyM对中国消费者的品牌吸引力开始下滑。2021年，LadyM在北京连续关闭并调整了多家门店，曾经的北京首店朝阳大悦城门店，三里屯太古里门店关闭，而原本位于二层中心区黄金位置的西单大悦城门店，也迁移至同层西南角较为边缘的公共区域位置。除了北京，类似“缩减黄金位置”的情况在上海和广东的门店也有发生。比如在上海环贸iapm商场，LadyM原本位于地铁入口旁的店铺，早已调换到了一个面积更小，且动线设计较差，相对“寒酸”的位置；LadyM开在深圳湾万象城的华南首店，从独栋旗舰店调整成了柜台式售卖，而且该柜台还被搬到了该商场的负一层。据独角mall报道，去年LadyM位于香港机场的门店也因为疫情关停。有业内人士预测，或许是发现LadyM在中国市场的发展和热度早已不及当年，美国总部才执意在约满时将经营权收回。△图片来源：LadyM大陆官方对于LadyM在中国市场面临的处境，有网友直言早在意料之中。优选君了解发现，一直以来，LadyM都因为性价比太低、缺乏创新、服务太差等被消费者所诟病。翻看小红书和大众点评上的评论，我们可以看到关于LadyM的负面点评并不少：“说实话，吃一次可以，但是下次就不会了，没有太多创新，国内自己的蛋糕店很多做的很好吃，也不甜。”“倒也不能说难吃，只是平平无奇还偏甜腻，不太符合国人口味，也不值这个价。”“服务员毫无服务精神，拿错了饮品还理直气壮说他们后台跟我下的单不一样，最后非常不情愿的给我换了。”吃过LadyM的消费者都知道，其经典产品千层蛋糕定价68~75一片并不便宜，这在其进驻中国内地市场之初，国内新消费浪潮初现时期，人们会愿意探索和接纳新鲜品牌，并乐意为品牌溢价付费。但近几年，国内的千层蛋糕品牌已经越来越多，也不乏做得好，定价更低的私房甜品，LadyM早已不具有足够的吸引力和稀缺性。△图片来源：LadyM大陆官方此外，LadyM进驻中国内地市场的这5年来，正处于中国烘焙市场高速发展的阶段，尤其新中式烘焙品牌赛道炙手可热，网红品牌层出不穷，它们无论在产品、营销方式，还是在装修、包装上的创新，都契合了抖音、小红书等社交平台的传播规律，跳脱了传统的模式，让消费者耳目一新。而LadyM似乎从没有意识到竞争对手的凶猛，在过去很长一段时间里，我们很少看到它有什么新的突破。回顾LadyM入华发展的这几年，可以发现其拓展速度并不快，五年也才开了20余家，平均一年五家，这样的速度远远低于同行。如今，LadyM或将退出中国市场，未来是否会以全新的姿态回归，我们仍不得而知。