2023年，爱喝咖啡的中国人，将美国赶下了全球第一。12月13日，根据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布报告显示，中国品牌咖啡门店总数已接近5万家，成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家，在过去的20年里，这个头衔一直属于美国。东亚品牌咖啡店市场图片来源：World Coffee Portal根据报告，过去12个月中，中国品牌咖啡门店的数量增长了58%，达到创纪录的49,691家，超美国9000多家，而同期美国品牌咖啡门店的数量仅增长了4%。[1]与此对应的是，瑞幸过去一年新开了5000家门店，目前瑞幸超过13000家的门店数几乎是星巴克中国的两倍，而库迪超6000家的门店数也与星巴克无限接近，超越只是时间问题。这一年，大部分消费市场寒气逼人，而咖啡市场却是热火朝天，呈现两大向“下”趋势，一是价格下探到10元以内，二是市场下沉到县域城市。数量向“上”，趋势向“下”，这一上一下之间，中国咖啡市场究竟是泡沫将破还是厚积薄发？01全球第一？中国咖啡才开始发力咖啡馆数量跻身全球第一，听起来有点魔幻，毕竟严格算起来，从星巴克1999年1月在北京国贸开设第一家门店开始，现磨咖啡文化在中国兴起也就20年出头。星巴克北京坊旗舰店图片来源：星巴克官网但对业内人士而言，这并不让人意外，星巴克传奇CEO舒尔茨在去年一档访谈节目里就明确表示，2025年中国将超过美国成星巴克最大的市场，也是在这一年，星巴克开启了中国三年3000家新店计划。因为市场实在是太快了，并且还在加速中。根据前瞻研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》，中国咖啡年均增速为15%，而全球咖啡市场平均增速仅为2%。2018年，刚切入市场的瑞幸一年开了2000多家店。2023年，库迪直接将这个数字翻了3倍。在国产咖啡品牌将现磨咖啡价格“打”下来后，爱喝茶的中国人民对于咖啡的接受程度出人意料的快。库迪咖啡图片来源：微博@COTTICOFFEE库迪咖啡即便如此，中国目前年人均咖啡消费量也仅有12杯，不提咖啡文化久远的欧美，隔壁同样喝茶的日本年人均也要喝到200杯，尽管考虑到人均收入有所差异，但基于庞大的人口基数，我们的咖啡消费还有巨大增长空间。毕竟，咖啡不仅是饮料，还是一种具备成瘾性的功能性食品。在人均emo的时代，它不但能提神“续命”，还能短暂化身“心灵鸡汤”。咖啡豆不同烘焙程度图片来源：星巴克官网也正是基于人均消费杯数，星巴克现任CEO纳思瀚认为，星巴克在华业务仍处于早期阶段，就在不久前举行的摩根士丹利全球消费者与零售大会上，他公开表示，“我听人说过，下一个中国就是中国。事实上，我们也赞同这一观点。”[2]前一个“中国”意为“全球最佳投资目的地”。为了让更多中国人喝上咖啡，今年年初开始，很多县城迎来了小资生活升级，从各大品牌到小众品牌到独立咖啡馆，2公里内能开到10家店。小红书上，关于“县城咖啡”的笔记已经超过3万。在安吉这个常住人口58万人的浙北山区县城，咖啡馆便超过了300家[3]，按人口密度来算甚至超越了上海。一时之间，满城皆是咖啡香。小红书“县城咖啡”话题图片来源：小红书截图县城咖啡的频上热搜，成为了咖啡市场下沉的典型缩影，也让生活在一线的媒体人开始关注它们的生存状况，激烈竞争下不少玩家惨遭淘汰，但这并没有阻止咖啡馆的继续扩张，反而倒逼出了各种创新升级，比如云南的“幸也”，在四五线城市走起了精品咖啡路线，反其道而行之，一年开出了50+店。[3]要知道，中国有3000多个县城，留给咖啡馆的空间依然巨大。并且有意思的是，县城咖啡创业成功后迈向一二线，一二线咖啡品牌纷纷下沉县城，以咖啡馆这个媒介，中国的各级城市罕见地进行着某种消费生活的彼此渗透。2022年全年，中国人喝掉了近30万吨咖啡[4]，这在5年前还是难以想象的数字，但在今天，谁也很难否认，中国不但会拥有全球最多咖啡馆，也将有可能成为全球最大的咖啡消费市场。02赔钱赚吆喝？其实越喝越赚钱今年，伴随咖啡店高速扩张的，还有大品牌之间大打价格战，从库迪8.8元/杯到瑞幸9.9元/杯，更不用说早已低至5元/杯的幸运咖，甚至星巴克都罕见地通过各种优惠券将单杯价格降到了20元以内。幸运咖图片来源：微博@幸运咖很多吃瓜群众在薅羊毛的同时，也不免有个疑问，这种赔本赚吆喝真的可持续吗？降价容易涨价难，最后会不会像移动互联网时代一样，烧完钱打完价格战，就剩一地鸡毛？或者最终成本由消费者买单？这次还真不一样。局内局外人的看法是不一样的，定价对零售而言从来都是一场精密计算的结果。库迪首席策略官李颖波表示，“9.9元一杯咖啡的促销活动不是烧钱活动”，立普世（LipsCoffee）CEO尹翀认为，对瑞幸来说，9.9元/杯的活动价依然可以盈利。[5]而事实更说明一切，瑞幸今年二三季度的财报告诉你，哪怕周周都有9.9，依然每季度都可以净赚10亿元。瑞幸咖啡9.9活动图片来源：微博@luckincoffee瑞幸咖啡本质上，这是一场供应链的战争，而不是资本的游戏。这背后的逻辑并不复杂，其实是被中国制造业验证过无数次的规模效应，越高的销量，换来越大的供应链价值空间，瑞幸和星巴克都可以将单杯咖啡的成本控制在5元左右，体现在财报上，就是营收规模扩大的同时，综合费用率不断摊薄。换句话来说，只要你想喝，就别担心人家卖不起。那问题就变成了，这个经济环境下，大家还愿意花钱喝咖啡吗？这个问题就更没有悬念了，如果没有9.9活动，大家还会犹豫一下，现在9.9已经被瑞幸已经被瑞幸开发成一整套营销策略，用来拉动销量、助推新品、助力新店、清除库存等等。在“一杯咖啡高于30元”的多年消费背景下，低于10元的咖啡成了“口红效应”的完美代名词。就在前两年，星巴克还在通过涨价以维持自身品牌价值，而今年，干脆彻底放下姿态加入价格战，5年前瑞幸以低价搅动市场时它没动，5年后库迪掀起价格战后它动了，并不是库迪带来的威胁更大，而是整个消费市场的变迁。19.9元一杯的星巴克，和9.9元一杯的瑞幸，都可以卖的更好。在当下的中国，咖啡价格战打掉的只是品牌溢价，但做大的是整个市场，它并不是饱和期的绝地厮杀，而是增长期的市场争夺战。这其中唯一受伤的，是同质化产品中的中小玩家，但庞大咖啡市场带来的长尾效应，也让中小玩家找到了自己的生存空间，在主流价格战之外，中国咖啡消费其实真正走向了百花齐放。03中国咖啡消费真正走向百花齐放就在上个月，上海6200元一杯的咖啡和杭州4988元一杯的咖啡纷纷上了热搜，两边店方的回应一致，它们用的是世界最高品质的瑰夏咖啡豆。这款豆子是今年BOP（最佳巴拿马杯测大赛）冠军咖啡豆，全球产量总共只有25公斤，以每公斤10005美元（约73000元人民币）的价格打破生豆竞拍价纪录，被称为“标王”。以这个产量而言，“天价咖啡”的营销意味更浓，但关键在于，营销也得有对象才行，至少在商家眼中，上海和杭州存在为高品质咖啡买单的群体，从实际情况来看，这两地的确也是精品咖啡的密集分布地，有上海的咖啡爱好者表示，上海不缺高价咖啡，几百上千一杯的咖啡也并不稀奇。今天，在上海和中国某个县城，花几百元喝一杯获奖咖啡豆手冲的咖啡爱好者，和花9.9元喝一杯奶咖的路人，共存在这片广袤的大地上，他们并不冲突。被价格战掩盖的中国咖啡消费底色，其实整体依然处在“消费升级”的阶段中，这不是价格意义上的升级，而是基于个体普遍上对咖啡的认知变化，而体现出来的需求升级。星巴克把门店开到中国县城，精品咖啡鼻祖蓝瓶咖啡、意大利百年咖啡品牌Lavazza拉瓦萨咖啡将门店开到中国一二线城市，对于所在地区而言都是消费升级。Lavazza拉瓦萨咖啡图片来源：微博@Lavazza拉瓦萨咖啡抛开这些不同定位的“洋品牌”对于中国市场的全面渗透，更具代表性的，是中国原生咖啡品牌的本土化创新，它们更能代表咖啡市场的全面繁荣。在大品类上，以生椰拿铁为代表的各色花式配方，将奶咖的口味玩到了极致，让传统的意式咖啡口感都略显单一。在小品类上，诞生了独具中式特色的“茶咖”，从去年夏天茶颜悦色开出茶咖子品牌“鸳央咖啡”，到今年春天瑞幸碧螺知春拿铁首周卖出447万杯，再到秋天各大品牌力推茶咖产品，大有小众走向大众之势。而冬天酱香拿铁的爆火，又让“酒咖”拥有了自己的“上头”粉丝。在更小品类上，从广州的“凉茶咖啡”到山西的“煤球咖啡”，再到重庆的“花椒咖啡”，咖啡也“因地制宜”走出了城市特色，地域元素虽然无法复制，但胜在“限定”，在激烈内卷同质化严重的咖啡市场，无疑也是一种出奇制胜。[6]当咖啡作为一种日常饮料被大众普遍接纳后，祛魅的同时也增进了亲和，它在认知层面也衍变成了一种“茶底”，可供商家组合创新出无数种产品。无论是对手冲豆子风味的挑剔，还是对奶咖茶咖口感的多元需求，本质上都属于咖啡消费从功能性需求到体验性需求的消费升级。除了现磨咖啡，中国实际上的最大咖啡市场——速溶咖啡，也在这几年发生着剧变，以冻干粉、咖啡液、挂耳为代表的精品速溶正在加速流行，不断蚕食传统速溶的市场，尤其在年轻人集中的电商平台，天猫数据显示，今年618期间，三顿半、浓遇咖啡（NESPRESSO）和永璞位列冲调品牌销售榜前三。[7]另外一边，越来越多人干脆直接在家做起了现磨咖啡。根据《2022咖啡机市场趋势洞察报告》，2022年上半年中国咖啡机销售额为14.71亿元，同比增长 43.99%；其中，家用咖啡机销售额占比高达70.73%，担任着市场主力角色。这一切都在说明，中国咖啡市场正处于多层次、全方位的需求升级阶段，各种细分领域咖啡形态的产品都能找到对应的消费人群，在国产咖啡品牌的加速下，我们从过去的场景消费、身份消费、功能消费走到了今天的多形态百花齐放的消费。其中，在咖啡产品创新能力、咖啡数字化经营能力等方面，我们更是放眼全球无对手。诚然，中国咖啡市场仍处在各种激烈内卷中，全面战争正在蔓延至不同的细分领域，但从长远来看，它依然是一个具备长周期可持续发展特色的庞大市场，中国咖啡的出海征程，也才刚刚启航。参考来源：[1]《中国品牌咖啡门店数量接近5万家 超越美国成全球第一》，2023年12月13日，腾讯科技[2]《星巴克在“悄悄降价”？CEO说，现在中国咖啡行业促销比以往任何时候都多》，2023年12月9日，小食代[3]《县城咖啡生存调查：仅一年，2公里内“同行”超10家》，2023年12月3日，咖门[4]《中国咖啡消费流行：一年喝掉30万吨！》，2023年10月31日，上观[5]《连锁咖啡@2023：巨头“狂卷”价格战》，2023年12月21日，潮汐商业评论[6]《凉茶咖啡、煤球咖啡，一大批“城市咖啡馆”正在占领热门榜！》，2023年9月9日，咖门[7]《一文看懂速溶咖啡电商新格局》，2023年3月16日，沥金本文转载自FBIF食品饮料创新，作者：木宇