钛媒体App与库迪咖啡首席策略官李颖波聊了聊，库迪飞速发展背后，关于成本、价格和选址的逻辑。“现在的发展速度，比我们的预期稍微多一些。”库迪咖啡首席策略官李颖波对钛媒体APP表示，库迪在4月份一个月的时间里，共计开出了1000余家门店。作为一个初创咖啡连锁品牌，库迪正在以惊人的开店速度，全力狂奔。根据5月10日库迪咖啡最新宣讲会上发布的信息，其门店数量已达到2500家，预计7月底可以达到5000家。“目前，库迪每个月都会对整体的增长规划进行动态调整”，据李颖波介绍，库迪最初的发展框架，就是按照几千家门店的规模化运营进行搭建的。根据窄门餐眼的数据，2022年，开业门店数量最多三家品牌为瑞幸咖啡（新开业2939家）、幸运咖（新开业1521家）、麦咖啡（新开业763家）。而作为由瑞幸创始人、前CEO董事长钱治亚于2022年10月22日创立的全新品牌，库迪咖啡（COTTI COFFEE）用了7个月的时间，几乎走完了瑞幸一年的路。在这样超乎常规发展速度之下，围绕库迪的质疑也随之而来。为此，钛媒体App与库迪咖啡首席策略官李颖波聊了聊，库迪飞速发展背后，关于成本、价格和选址的逻辑。01“我们不觉得这是低价营销”首当其冲的就是关于成本的计算。从“70余款的热销产品全部9.9元起促销”到“21款爆品任饮券8.8元”，库迪的低价营销策略为其带去了流量，也带去了关于成本与盈利的争议。李颖波表示，抖音上8.8元的活动会长期存在，而9.9元的活动是提供给APP用户的专享优惠。这种活动方式的调整，对库迪的整体单量并没有实质影响。这样低的价格，使得市场普遍开始担心起联营商的盈利能力。而根据李颖波的计算，一杯加了牛奶或其他风味创新的咖啡，加上外包装，库迪的产品平均成本可控制在5.5元左右。对于实际经营中存在的成本偏差，他强调，5.5元系产品的整体平均成本，不能直接与奶咖等高成本产品直接对比。并且，联营商在损耗、门店运营效率等方面的精细化运营能力，也决定了平均成本的高低。李颖波将门店收入分为两大部分，一部分是价格敏感性客户，他们关注性价比，会在购买过程中使用大量优惠券；另一部分则是刚需用户，他们注重便利性，习惯于在小程序上不用券直接购买。目前，这两部分消费者的比例约为5：5，以此计算，门店的平均收入约可控制在11~12块钱之间。事实证明，低价策略是行之有效的。据悉，早在3月的库迪咖啡狂欢季期间，库迪整体门店的日均杯量已经超过400杯了。在李颖波看来，这是一个很合理的，可以达到的杯量水准。但对于部分联营商无法达到这一销量水平的质疑，他认为，这需要从成本结构和运营两大方向进行分析。不同的城市，有着不同的消费能力；不同的门店，有着不一样的成本结构；不同的运营能力，决定了不一样的营收情况。“对于大量4月刚刚开业的联营商来说，其门店的运营情况仍处于最初的磨合期，成本结构当中尚有很大的精细化调整空间。经过一个月左右的磨合期，门店运营就会进入相对稳定的状态。”据悉，库迪团队的核心工作，就是从成本结构、联营机制、供应链的规模化管理以及运营体系着手，确保联营门店的盈利能力。据李颖波介绍，在工作方向上，管理层并没有为团队设定任何具体数据性的目标。“我们唯一的KPI指标就是门店盈利，只要门店赚钱，无论是门店数还是盈利能力，它自然而然就是往前跑的。”“我们不觉得这是所谓的低价营销，在现在的价格带下，联营商都是有钱可赚的，我们觉得这是一个有合理利润，而且可以存续的商业行为。”面对市场上对库迪团队造血能力和资金情况的质疑，他进一步表示，库迪虽然尚未启动IPO上市规划，但已经形成了十分完整的发展和财务规划，资金是充足的。02膨胀与豪赌对于目前的发展速度，李颖波表示，库迪始终有个初衷——咖啡的便捷性非常重要，因此库迪团队试图让咖啡店能够遍地开花，释放中国经济环境下面最有活力的那群人的能量。而在选址方案上，库迪尚未建立明确的区域保护政策。在李颖波看来，中国的业态复杂程度很高，库迪团队在选址时，始终在动态的观察周围环境，而非按照300米或500米的标准，硬生生的界定选址标准，这样才不会遗漏掉优质的选址资源。此外，库迪对于店型也做了优化调整。按照他们的测算，有70%的用户选择将咖啡带走品尝，因此库迪大量采取了小店模型，并可节省大量的房租成本。“库迪目前碰到的所有问题，基本上都是由规模的快速膨胀所带来的。”李颖波表示，库迪团队始终在调整整体结构与应对策略，用最快的速度发现问题并解决问题。作为瑞幸创始人、前董事长陆正耀团队中的重要一员，李颖波曾就职于奥美，参与过神州租车、瑞幸咖啡营销补贴大战，在运作补贴获客、社交营销方面有丰富的实战经验。他曾于2021年9月加入同样由陆正耀创立的舌尖科技，并曾担任舌尖英雄CEO。快速扩张，以数量取胜，回望舌尖英雄曾经创造的加盟神话，或许就能更有助于我们理解库迪的扩张思路——在启动不到4个月的时间里，舌尖英雄的加盟意向签约数就达到6000家，该公司也一度计划在5个月内落地3000家门店。这是一场狂奔，更是一场赌博。相似的打法和战略，但市场环境却早已不再是把瑞幸送上纳斯达克的2019年。库迪这条船是否能够平稳的穿越窄门，经受住市场的考验，或许还需要更多的资金、时间与信心的加持。本文转载自消研所，作者：谢璇
