餐饮品牌拓店速度加快的同时，门店服务上也要进一步加强，并利用更多数字化工具来提升运营效率。本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：艳子；编辑：景雪。随着瑞幸咖啡的门店过万，库迪咖啡狂飙到5000家，咖啡的“规模之战”愈演愈烈。未来谁能在咖啡市场分到更多羹？结果可能是，千店以上规模，同时还保持着良好发展势头的品牌未来有机会抢占更多市场份额。而加盟拓展无疑成为当下很多品牌的重中之重。咖啡“规模之战”正酣，品牌疯狂拼加盟9.9元咖啡、1元咖啡……最近咖啡行业打起“价格战”，背后实则是规模之战。有业内人士表示，当下的咖啡市场还处于早期发展阶段，大家都在争抢消费者的“第一口咖啡”。谁的价格低，谁就有竞争力。而只有规模开店，才能更好地发挥咖啡的标准化效益，摊销成本，形成价格优势。另一方面，门店只有加密到一定程度，才能有效抢占消费认知，拦截更多流量。但优质的点位是有限的，谁先下手就是谁的。所以，“价格战”背后，比拼的其实是品牌的开店速度，抢占加盟商的速度。从行业整体的发展进程来看，目前也正是咖啡规模化发展的大好时机。我们看来一组对比数据。△数据来源：窄门餐眼，截至2023年4月从上图可以看出，奶茶饮品行业的洗牌比较激烈，近一年的门店净增长是-5万家，而咖啡的门店净增长是2万家，处于正向高速增长中。业内人士表示，如果奶茶用户转向喝咖啡，那咖啡的市场增量还有二三十万家，整个咖啡赛道还有很大的增长空间，尤其是三四五线城市存在大量机会。目前，咖啡的头部品牌几乎都在火力全开地跑马圈地，甚至月开上千家门店。有知情人透露，创立于2019年的挪瓦咖啡，目前门店也已接近2000家，拓店速度之快引发业内关注。这些咖啡品牌到底有何开店秘笈？最近，红餐网有机会与挪瓦咖啡的联合创始人孙彬彬和市场部负责人胡侃文展开了对话。以下以挪瓦咖啡为例，一窥咖啡品牌快速开店的奥秘。3年开店近2000家、加盟线索有效率60%+，挪瓦开店有何“门道”？短短3年多时间，挪瓦咖啡门店已近2000家，并成功跻身行业第一梯队。那么，挪瓦是如何招募、吸纳优质加盟商，开出大量门店的？这方面，挪瓦有着自己的门道。据孙彬彬介绍，挪瓦内部有“4+1”的说法，4个线索拉新渠道和1个线索培育渠道。4个线索拉新渠道具体包括内容营销渠道（视频号、公众号、小红书等）、全员营销渠道、投放渠道和招商会、展会等补充渠道。这里最值得一提的是投放渠道，即在各大平台做信息流的投放。这部分的时效很高，短时间能收集大量线索。据胡侃文介绍，挪瓦在腾讯生态的投放，获得的线索有效率能达到60%。“对于需要高速拓展门店的挪瓦咖啡来说，这种高效率所实现的快速响应效果就十分重要。”60%线索的有效率是如何实现的？红餐网了解到，背后跟腾讯生态庞大的公域流量，以及腾讯广告精细化的获客链路有关。据悉，在获客方面，腾讯广告提供表单、加企微、加粉等多种营销链路。其中，表单链路可以精准覆盖某区域的特定加盟人群，通过视频或者图片等丰富多样的广告素材呈现形式，吸引有意向的用户（在蹊径落地页）留下信息，然后品牌方可利用电话/在线咨询等方式进一步沟通项目信息。对招商加盟品牌而言，表单链路可以有效降低潜客的咨询门槛和沟通成本。此外，挪瓦咖啡进一步发挥品牌自身的能动性，与平台深度配合，借助腾讯广告线索回传和数据应用能力，大幅提升其线索的经营效率。一方面，挪瓦咖啡会通过EC拨打、线索管理的方式，将线索有效情况回传到腾讯线索通中，比如将客群按转化阶段分为“有意向中”或“成单”等，实现精细化的线索收集、追踪以及再营销等不同线索管理目标。另一方面，腾讯广告模型可针对细分赛道和人群进行智能指导，在投放时自动识别商品、匹配人群，如pKAM深度数据优化，品牌可通过与平台的数据能力合作，进一步洞察目标人群特征，提升广告推荐效率，从而规模化找到高意向客户。在这些数据产品的应用之下，挪瓦咖啡的整体线索有效率有了大幅提升。在腾讯广告获客工具的基础上，挪瓦咖啡还进一步对线索素材进行了精细化的制作，从而进一步将广告的转化率提升至接近2%。具体操作比如阶段性复盘审视素材，对标题、图片、视频、落地页等素材进行卖点分析提炼，对最优素材进行组合测试，最终在朋友圈、视频号的信息流投放中取得了优异的效果。让消费者变成加盟商，全域运营的核心逻辑对于挪瓦来说，其招募、吸纳加盟商主要聚焦于引流、转化两个动作。腾讯广告在公域流量收集到大量有效线索后，还需要一个专门的渠道来做成交转化，企业微信则承担了后者的功能。胡侃文说：“以往没有企业微信时，销售一般是凭印象去判断哪些客户该联系了，这种触达、跟踪的效率并不高。现在借助企业微信的一些功能，可以有效提高线索的转化率。”如今，在用户微信群里发一些内容，谁看了哪个，看了多久，运营人员可以通过企业微信的一些功能掌握这些情况，有的放矢地去运营用户。举个例子，如果用户点开看的是报价单，那他或许比较关注价格问题，销售及时进一步沟通服务，能有效提高转化率。若用户点开的是行业报告，说明他还在选项目，对品牌的加盟意向还未成熟，销售此时不便过多打扰。而无论是公域流量引流还是私域流量转化，挪瓦的全域运营主要以腾讯生态为载体，这种一体化的生态运营模式，挪瓦总结为三个“场”——内容场、交易场、服务场，共同加速了用户的挖掘与培育。胡侃文总结称，“腾讯生态的一大重要优势就是公域流量更偏向社交裂变的属性，做用户裂变的效果较好，除此之外，私域流量在培育线索方面的效果是最好的。” 把视频号、公众号、小程序、企业微信等几种工具配合起来用，就能有效提高线索的转化率。未来，挪瓦依然会把腾讯公域流量作为新线索的重要获取渠道，并持续拓展公众号加粉等新的链路，助力品牌有效串联三个“场”，并进一步提升线索有效率、转化率与用户粘性，继续打磨优化投放效率，保证基础的量，同时进一步丰富私域流量的裂变玩法。写在最后当然，成功的全域运营策略只是品牌持续发展的一个助推器，企业的长远发展还得靠内功支撑。在挪瓦，这个内功被定义为四个力：产品力、品牌力、服务力、数字化能力。在当下咖啡市场的“规模之战”中，挪瓦对这四个力也有了新的诠释和规划。比如在产品力方面，上新的速度会加快，持续从新品反馈中挖掘打造爆款。而在品牌力方面，深入洞察年轻人的精神需求，围绕“年轻人的咖啡”这个定位占领顾客心智，开发更多年轻人喜欢的社交裂变玩法，在联名上选择潮牌等。此外，随着拓店速度加快，挪瓦在门店服务上也在进一步加强，并且利用更多数字化工具提升运营效率。“店开得越快，各方面硬实力也要跟得上才行，品牌发展得快很重要，稳健更重要。”孙彬彬如是说道。注：腾讯广告聚焦本地生活行业的标杆案例合辑，特别推出“本地金牌好生意”栏目，希望通过讲述本地商家在腾讯生态做好「自家生意」的成功故事，助推更多商家走向行业聚光灯之下，加速品牌与生意成长。