中式烤肉有王者之气的品牌。作者 | 品招编辑部烤肉赛道格局突变，中式烤肉强势突围2024年烤肉这个赛道还能做么？带着这个疑问，我们来到了广交会展馆的加盟展会，展馆内各大品牌展馆目不暇接，有一家烤肉品牌异常显眼，人潮汇聚，咨询不断，格外热闹，吸引了我们的注意。这个品牌就是北木南·中国烤肉。从数据上，烤肉一直有着不错的发展态势。红餐智库《烤肉品类发展报告2024》显示，去年全国烤肉相关企业存量达到11.6万家，同比增长12.8%，全国烤肉门店数超16万家，规模连年增长。然而，在这波增长趋势中，中式烤肉的崛起成为了不可忽视的力量。尽管以往烤肉市场多被韩式、日式品牌主导，自2020年起，中式烤肉势头强劲，打破了这一固有格局，成为三大烤肉中增速最快的细分。图源丨红餐智库这其中消费降级的因素密不可分，在人们越来越倾向“花小钱办大事”的当下，虽然小吃小聚的需求仍然十分旺盛，但高价的日韩烤肉日渐疲软，而性价比足够高的中式烤肉成为消费者的新平替。在这个背景下，一批中式烤肉品牌也得以崛起。北木南就是其中最典型的代表，从最初的高校起点，北木南不仅成功跨越至全国县城，实现超600家门店的广泛布局，还两度荣获非遗烤肉的殊荣。回溯其8年的品牌发展历程，北木南既带着齐齐哈尔烤肉的基因，也融入了南方多种口味，成为一个融合南北地域特色的中式烤肉连锁品牌。2016年，北木南创始人李长志以自己母校重庆大学城市科技学院为起点，通过创意的众筹吸引了几十名学生股东的投资，开出第一间北木南门店。趁烤肉品牌还在街边商圈厮杀时，他精确瞄准了校园市场中式烤肉的缺口，推出“酒神大赛、不挂科套餐，深夜自习室”等好玩、有趣的活动，吸引了无数学生，一时间让北木南品牌在各个高校中迅猛生长。北木南各种有趣的活动甚至有粉丝自发创作同名歌曲，《北木南》这首歌至今被不断传唱，甚至连翻唱歌曲在网易云音乐上，都评论过万，引发无数听众的共鸣。2020年疫情来袭，面对着各个高校餐饮市场的停摆，北木南团队敏锐觉察到县城市场的潜力。于是，调整品牌发展策略，由高校市场切换到下沉市场，又打开了市场新空间。从众多顾客口中得知，他们中有不少人是慕名而来打卡，还有许多人曾是学生时期的老顾客，他们纷纷表示来吃北木南，吃的不是口味而是情怀，听着《北木南》歌曲，吃着北木南烤肉，学生时代的青春回忆就涌上心头。如今，北木南以成都为中心，逐步向外扩张，目前已经在河南、山东、河北、四川、陕西、广东等全国28个省级区域落店。有顾客坦言这是他在大学时跟社团一起吃的烤肉，现在终于开到了老家。从高校走出县城，体验北木南的独特魅力出于对这一富含情怀与故事品牌的探究，红餐记者在参展后的第二天，特意前往广州白云区的一家北木南门店，亲身感受其中的用餐体验。一来到餐厅，门前“五常大米、百事饮料、伊利冰淇淋不限量免费享”的大字就吸引了记者的注意。在许多餐饮品牌都深陷价格战的泥潭时，北木南并没有随波逐流，而是采用提供附加价值的方式来区别自己。图源丨红餐网摄进入点餐环节，门店内的菜单种类丰富，牛排、猪五花、鸡胸的搭配十分丰富，因为有着自助的优质主食和大牌饮品，让人点单更轻松，丰俭由人，其中既有既有经济实用的基础套餐，也有大口畅吃的升级搭配。尝试各种烤肉时，再次让我们感受了北木南满满的诚意，特别是五花肉包酸菜这个菜品让我们印象深刻，油滋滋的五花肉中裹满了酸咸可口的酸菜，又好吃又解腻，搭配上米饭界的王者——五常大米，香气再提升了一个层次。果然是更好的体验，更低的价格，质价比拉满。北木南在高校一战成名，影响力却在全国铺开，北木南团队不断探索、打造门店模型，在品牌、门店和产品的标准化下，门店得以快速复制从而扩展规模，成功把中式烤肉品类做大做强，不仅拓展了高校市场，也下沉了县域，给创业者提供了机遇。山西师范加盟商牛总就坦言，虽然此前经营过不少小本生意，其中也包含餐饮，但在吃了几次北木南之后，察觉到了机会，“生意模型好、菜品的味道大众接受程度高，老百姓能消费得起，而且投入一年左右就能回本，在经营后实际情况也和预期差不多。”优山美郡店的加盟商王总此前家里经营着饭店，非常依赖厨师，他有多个朋友是北木南的加盟商，跟他们深入交流后，选择加入北木南。“像传统的炒菜店，必须要有厨师，而北木南不需要，厨房的成本就会缩减很多。”凭借着专业的体系化管理，北木南还吸引到不少专业加盟商的加入，甚至发展为子公司合伙人的一员。如北木南山东区域，便有专业加盟商开出30+门店，而他之前是华莱士的老合伙人，目前还运营着100+华莱士门店。体系化建设 打造顾客高体验、高效率门店在竞争激烈的烤肉市场，北木南凭什么能从市场中脱颖而出，持续在高校和县城中打开市场，大步迈向连锁化和规模化，北木南到底做对了什么？我们在加盟展会的现场也专门请教了北木南的创始人和高管团队：1、贴近消费人群，不断升级消费体验“北木南从诞生开始，就非常贴近消费者。”招商负责人冉冉告诉记者，这是北木南从高校创业带来的基因禀赋。在烤肉赛道上，一直存在一个难题，如何既让顾客沉浸体验，又保证门店利润健康？传统点单模式，消费者不仅体验单一，商家也容易陷入价格拉锯战。但自助模式则难免带来高损耗和食材卫生问题。面对这些挑战，北木南则另辟路径，借半自助模式平衡了利润与顾客体验。对五常大米、大牌冰饮甜品实行自助，既控制了成本，又满足了顾客“花小钱享多样”的心理，体验感跃升，为品牌赢得了更高的顾客满意度和市场竞争力。这仅仅是北木南的贴近消费者的表现之一，在门面设计上，北木南深谙消费者心理，不断升级门店设计。国潮门面，不仅与北木南中国烤肉定位的品牌定位高度契合，更大大提升了店铺的辨识度和吸引力，有效增加了顾客的进店率。店内空间布局则注重通透性和舒适度，旨在创造一个愉悦放松的就餐环境，进一步优化了整体消费体验。不仅如此，北木南在追求卓越的道路上从未停歇，不断推进门店的迭代升级，现已发展至4.0版本店面，环境设计更趋精美，并深度融合文化元素，进一步提升了品牌内涵。2、精准定位县域高校市场，打造成熟单店模型面对市场普遍的经营挑战，北木南的乐观态度显得尤为突出。“今年，尽管外界普遍反映生意难做，但我们门店的平均销售额反而上升了。”招商负责人冉冉认为这得益于北木南的布局——深耕高校市场与县域领域。“选址定生死”人人都懂，但能保持克制的，并不多。但在北木南的加盟体系中，选址策略被视为至关重要的第一步，北木南不仅考量人流量的密集度，还会评估地理位置的优劣，确保每一家新店都能在人流量充足、潜力巨大的区域内落脚。聚焦在县城的高级商圈及高校周边，这些区域不仅避免了一线城市的激烈竞争压力，同时，租金成本与运营成本相对低廉，为加盟商减轻了初期负担。同时尽管这两年消费降级趋势很明显，但对于县城和高校的商圈而言，影响并不大。一个佐证是，北木南已经签约了超过800家门店，但仍有近200家尚未投入运营。对于今年的开店计划，北木南设定约为100家左右，这意味着，品牌方更倾向于细水长流，耐心寻找最适宜的位置，而非盲目扩张，以此策略确保每家门店的生存能力更高。至于店型设计，北木南提供了120至180平方米不等三种规模的灵活选择，这种多样性店型设计旨在适应高校及县域市场的多样性需求，无论是紧凑的校园周边还是较宽敞的县市中心，都能找到匹配的方案，既满足不同市场的需求，也利于品牌快速适应与复制，实现规模化发展。3、升级供应链，提升出餐效率考虑到可复制的需求与成本优势，北木南早在2017年，就率先在烤肉行业内布局完善的供应链体系，实现了菜品的标准化预制。目前除了少数货品外，北木南已基本实现了菜品和原材料的预包装。“门店除了蔬菜以外其他产品零采购，把产品做到和泡方便面一样简单”在选择供应商上，北木南与双汇、龙大牧原、新希望等龙头企业达成了战略合作，一站式供应链直采直销，以价格更优的采购，标准化的出品，稳定快捷的出餐速度为加盟门店提供助力。供应链的优化还体现在成本控制上。通过集中采购与规模化的食材处理，北木南能够以更低的成本获取高质量原材料，这部分节省的成本直接转化为对顾客的优惠，使得品牌能够在保持高性价比的同时，确保盈利空间，形成良性循环。结语步入2024年，北木南对其品牌身份进行了重要调整，从“烤肉和酒”转而明确为“北木南·中国烤肉”。这一转变不仅是品牌标识上，更是对品牌核心价值的精准定位与自信展现，标志着其对市场战略的深度聚焦。当下，加盟成为优质餐饮连锁品牌的标配，餐饮创业潮火热。2018年，北木南正式开放加盟，快速吸引优质职业加盟商入局，据北木南介绍，他们的加盟商开二店的比例高达40%，一年回本的比例则高达80%，北木南持续陪伴加盟商成长。作为目前中国烤肉头部品牌，北木南并不满足于此，定下了未来开店新目标，据品牌方透露，将来预计在3500个高校开出2000家门店，2800多个县级市，每个县城预计规划1-3家门店，预计将开出6000家门店，在一线城市及省会城市，预计也能开出2000家门店，最终达到万店的发展规划。为了进一步提升规模化，增强供应链的成本优势，近期北木南更采取了限时限额“0加盟费”的方式加速全国布局。目前，北木南在整个链条上对加盟商进行全面赋能，包括门店选址、营建、市场运营在内的各个环节。想在下沉市场开店的朋友，可以留意这个机会。每个品类都会出现如茶饮赛道蜜雪冰城、霸王茶姬一样的品牌，可能属于北木南中国烤肉时代，才刚刚开始。*图源：北木南供图