相信很多朋友对这个熟悉的荧光绿与大&的品牌都不陌生，它就是定位法式轻奢品牌的“BUTTERFUL & CREAMOROUS黄油与面包”。自2020年一号店在上海新新天地开业后，亮眼的绿色纸袋，一出街便可以紧紧抓住路人眼球，顺利为B&C带来了足够强的品牌知名度，随后的三年，这一品牌稳扎稳打，扎根长三角并入驻部分中国核心城市群，足迹遍布长三角和北京、华中/西南地区等一线及新一线城市，不断在竞争激烈的西式烘焙市场中扩大其自身的影响力。9月中旬，在这个秋雨连绵的季节，一次与高奢品牌火热的联名，又一次证明了B&C在烘焙品牌中的独特定位。9月15日，B&C携手意大利高奢品牌Max Mara，在上海兴业太古汇现场落地“夏日快闪市集”，并以“摩登造刻”为灵感，打造的一系列烘焙产品，一经上线遍火爆全网。烘焙品牌，何以具有影响力对于不怎么吃甜品和面包的朋友，或许对于烘焙品牌不甚了解，但走在上海的热门商圈，一定见过这款乍眼的绿色抱袋。瞩目的荧光绿，简约的粗体「&」标识，一经出街，便迅速吸引路人眼球。根据当季热点以及需求的不同，也会定期推出新的抱袋款式，赢得众多消费者的喜爱。某热门商圈的市场负责人说：“绿色抱袋的设计无疑是一款移动的广告牌，为品牌本身带来了突出的传播效应同时，也为商圈带来了一定的势能影响。”除却其独具个性的包装设计，其门店内部也大有玄机。黑金的装潢打破传统烘焙浅色暖调的温馨设计，独具欧式格调；橱窗内的各式面包琳琅满目，让人挑花了眼，原创惠灵顿、拿破仑酥、肉桂卷、大大蝴蝶酥……个个都颜值拉满，自带诱人属性；其定价从高达98、58的惠灵顿系列，到8-12元不等的日式面包、英式司康，满足了不同消费圈层的需求。高客单价并不意味着其烘焙定价虚高，其原料从蔻蔓黄油到爱乐薇淡奶油，选用一众具有品质保障的老牌进口原料，前店后场和当日手工现制的模式，无不体现着B&C对于烘焙品质的追求。基于本身带有轻奢属性的品牌调性，B&C对于合作联名对象的选择上，也有着独到的眼光，从此次与maxmara的合作上，可窥见其跨界合作之道。品牌联名，烘焙品牌如何破圈营销1.一拍即合，前期铺垫脚踏实地。至今为止，B&C仍然坚持前店后厂的策略且一直坚持精选优质原材料，以差异化与市场的产品口感，让消费者入口的面包是有温度的有情感的，让顾客们享受顶级口感，让消费者吃过B&C，才知道什么是面包。图片来源：B&C官方微博对于B&C而言，联名合作并不是一件罕见稀奇的事情，跨界联名是社会发展的产物，尤其是一线的消费者确实看的多了，会对这种联名行为感觉到疲惫。很多品牌为了占位扩容、稳老拉新。B&C一直在积极做跨界，但也清楚意识到，餐饮的跨界核心应该在于产品本身，而双方的logo出现在同一款包装上本身并不能带给消费者实际意义的价值。因此，对于品牌而言，打造产品的差异化是核心也是至关重要的一点，B&C由此选择了目前并没有被市场所大面积复制的品类“酥皮类”，酥皮类产品非常有利于二次创作，形变成各种款型的产品，且做出的产品都非常的精致，这有利于品牌将定位真正意义透传给到消费者。也正是出于这样的坚持，在B&C的联名动作中，其产品始终占据着最重要的地位，并精准为合作品牌挑选符合此次合作调性的招牌产品，如与野兽派合作推出的联名法式牛角酥，与MJ推出的烘焙饮品组合套餐，与奥迪联名的经典款法式黄油牛角包之神。在与Max Mara的此次合作中，B&C特地打造五款新口味烘焙产品，包括4款奶油牛角包、一款有A4纸般大的巨型牛角包以及新品卡梅罗焦糖拿铁。以外观精美、口味绝妙的产品，吸引产品到线下实地打卡，主动在社交平台传播，扩大其活动辐射范围。2.双向奔赴，品牌联名放开手脚。B&C与Maxmara的联名合作，采取线上线下双管齐下的模式，B&C利用其一如既往的高设计水准，以当下热门的「美拉德风」入手， 从品牌视觉、产品开发、线下快闪，都进行了双方品牌调性以及核心品牌元素的绝妙融合，在抱袋、产品标签、赠品贴纸以及线下陈列物料都进行了双品牌露出，在视觉上进行了二次创作的再设计，赋予此次联名合作独一无二的品牌视觉调性。在线下物料铺陈、快闪店的设计以及文案的输出上，则将整体设计的美拉德风为核心词汇集中输出，明确「摩登造刻」的主题，深化消费者对联名活动的第一印象，为后续的产品、品牌概念输出，铺垫了良好的基础，并与Max Mara线上互动，联合造势，进一步拓宽了其品牌的受众面，提升了其品牌调性。3.万事俱备，线下线上全面点燃。“我们和Max Mara联名的袋子今日已经发完了”，在位于上海市南京西路的B&C门店实地走访时，门店的店员这样告诉记者。“由于联名的热度超出我们的预期，出现了物料短缺的情况”。同时位于上海兴业太古汇的B&C x Max Mara限时联名快闪店，早在9月13日，只有预约才能买到的限定款「巨型黄油牛角包」便已名额约满，此次联名的效果，只要亲临线下，便可窥见其火热程度。B&C强大的品牌势能，在本次联名合作中，得到了极大的体现。微博、小红书平台网友的相关讨论也迅速引爆话题，kol、kol主动打卡发文，普通消费者积极分享，“万万没想到，烘焙的联名跨度居然这么大”，“年轻人的第一件Max Mara”“初秋的美拉德风飘来阵阵黄油香”，在当今市场，高奢与烘焙的联名已经屡见不鲜，而此次联名合作，依然在社交平台上，尤其是相对活跃的年轻圈层有着极高的热度——目前B&C和Max Mara联名周边在线下门店基本送完，而闲鱼二手平台的周边也被挂出，可见其联名由此带来的效应。高奢联名，打开年轻消费突破口尽管Z时代往往被认为是当下追求潮流和新鲜感的最主要群体，但可靠、完整的消费体验其实也是他们在衡量与选择品牌时的重要维度。B&C自身的品牌时尚调性，独具格调的环境设计，与MaxMara的时尚定位完美契合；同时，B&C此次联名产品合理的定价标准与良好的品控，也为消费者带来了良好的消费体验；多元化的消费结构与客群构成，为其与不同品牌联名合作奠定了坚实的基础，成为这次联名的成功不可或缺的要素。品牌营销的玩法越来越多的现在，在这场联名大戏逐渐落下帷幕，而B&C也真正懂得，回归产品、回归业务、制定有效的品牌战略，更开放贴近地拥抱消费者，才是长远的去讲好品牌故事的正确之道。本文转载自中国食品，作者：墨菲