怀揣着梦想的蜜雪冰城，正准备向全世界讲述一个全新的雪王故事。蜜雪冰城靠着“不务正业”频上热搜。动画《雪王驾到》开播一个月，主人公雪王在兔狲“兔老板”等小伙伴的帮助下，历经磨难找回权杖的故事让广大网友们十分上头。高达9.9评分的“奶茶番”，几乎刷屏级的弹幕反响，让市场看到了一个全新的蜜雪冰城。在跨界执行力上，蜜雪冰城几乎没让人失望过。“起猛了”、“进军二次元”这些“调侃”弹幕后，全都是粉丝对它甜蜜蜜的爱。这种爱打破了地域局限，从小县城到一线城市，甚至在悉尼、东京等大都会，蜜雪冰城都能引得粉丝们风雨无阻、大排长龙来打call。眼下，雪王正在成为流行文化的一部分。全球第五大连锁餐饮品牌、布局超三万家门店，极致性价比追求者，新茶饮品牌出海代表，外界赋予了蜜雪冰城许多“意义”，但在网络平台上，蜜雪冰城正在忙着“不务正业”。爬泰山、登长城，国内办音乐节、巴厘岛海滩巡游……尽管它常变化角色，但它始终是茶饮界乃至餐饮界特立独行的存在。卖饮品、保供应、做公益、造IP，跨界难、走出舒适区更难，不断挑战自我难上加难。而坚韧的蜜雪冰城从县城走向了城市，走出了国门，以极致的供应链能力拿下“高质平价”的口碑。如今怀揣着梦想的蜜雪冰城，正准备向全世界讲述一个全新的雪王故事。一千个消费者眼中就有一千个雪王。自诞生之日起，喜欢雪王的消费者们在线上、线下不断对“雪王”进行多种形态的内容共创，使雪王的IP厚度和生命力不断延伸，这是雪王区别于其他动漫形象的重要特点——雪王的人格，由每个喜欢它的消费者自行赋予。强开放性使雪王成为目前为数不多的又一个“陪伴型IP”，就像迪士尼陪伴了几代美国小朋友那样。“不务正业”的茶饮品牌5年前，在蜜雪冰城的店招和包装上，都出现了一个动漫形象，他戴着皇冠、身穿披风、手拿冰淇淋权杖，这就是雪王。类似的卡通形象，几乎每个品牌都有，但只有雪王火了，也活了。原因也简单，高质平价的产品让雪王获得了广大消费者的认可，而“甜蜜和爱”的理念又牵动了消费者们的情感共振，进一步焕发了雪王的生命力，促使消费者们积极围绕雪王进行二次创作。与此同时，雪王也在忙着跨界，忙着“不务正业”，这个辨识度高、认可度高的IP，向所有人打开了一个每个人都能描绘建设的童话世界。“擦干眼泪，带上希望，雪王永远在你身边”片头曲响起，一个聪明、勇敢、智慧的英雄横空出世，带你在雪王的冰雪世界里穿越幽深矿洞，游走在崖壁之间，对决巨人、寻回权杖，讲述了一个充满正义感的故事。勇敢、合作、有担当，个性突出且有血有肉——雪王有着几乎所有动漫偶像共同的特点，它伴随着孩子成长，是孩子们有血有肉的伙伴，是新一任的动漫“偶像”，是照亮黑暗之夜的正义之光。而正义之下的底色，甜蜜的爱是源源不断供给能量的精神内核。看上去“不务正业”的蜜雪冰城对选定的路又无比精专。蜜雪冰城慢慢摸索出了自己的动画套路——雪王每集故事不长，但在构思之初就对故事情节、精神内涵、角色张力做了解构，并且始终保持着中国特色和幽默，强调善良、责任、友爱和合作，不过分突出个人英雄主义，在拯救世界的主旋律下，诸多主角各有特点、诙谐幽默。三观正、能量强、有爱心，在二次元世界冒险的雪王身体力行诠释着想要表达的内涵。在日益壮大的动漫市场上，只有五岁的雪王尚且年幼青涩，正在努力探索世界。但是对于陪伴它一起长大的孩子们而言，雪王是值得信赖的朋友，是并肩作战的伙伴，是长大后依然难忘的童年记忆。但雪王所带来的情感价值不仅仅是针对孩子。正如蜜雪冰城相关负责人所说的那样，“动画片是一种不分年龄的浪漫，我们希望有更多的人喜欢雪王，希望不同年龄段的人都能够在雪王身上找到情感共鸣。”而对于更多人来说，走向更广阔世界的雪王代表的是，以更潮流和卖座的形式重新走向世界的中国茶饮文化。讲好“中国创造”的故事放眼消费市场，几乎每个品牌都要讲故事，有没有动人情节，能不能对消费者产生吸引力，场上选手各有绝招。但相较其他茶饮品牌，蜜雪冰城则是其中最特立独行、出类拔萃的一个。这背后，“雪王”的动态化、人格化起到了关键的作用。客观上看，蜜雪冰城正在用不断延展虚拟IP影响力的方式，影响着更多人。据说，在印度尼西亚雅加达，有很多小朋友学会的第一句中文就是“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”对此，有网友调侃道，当其他茶饮品牌尚在梦幻联动之时，雪王已经成为二次元本元，带着中国文化的魅力走出国门。表面上看，加码动画丰富IP人物，是蜜雪冰城在新营销上的探索，也让雪王形象逐渐变得更有血有肉有厚度。但热闹的背后，藏着蜜雪冰城更大的追求，即用雪王讲好民族品牌的故事，讲好“中国创造”的故事。而这个过程中，网友们乐此不疲且脑洞大开的内容共创，则是推动蜜雪冰城IP形象灵活多变、深入人心的重要一步。比如在B站上，“各国语言版蜜雪冰城主题曲”、“京剧版、豫剧版蜜雪冰城主题曲”等二创内容五花八门，充分延展了IP厚度，再加上层出不穷的表情包，迅速拉近了与消费者之间的距离。据统计，“雪王”相关视频播放量超过10亿次、以“雪王”为主要元素的“蜜雪冰城”主题曲播放量超过40亿次，为品牌带来了极高的关注度。这一波热度直接冲进东南亚各国，虽然盗版文化衫屡禁不止，却也意味着雪王已成功打入当地消费市场，并掀起了中式茶饮潮流。牛刀小试背后，是我们民族品牌的文化自信，有能力让雪王走向世界。于是，在各个国家的门店里，蜜雪冰城自带了文化软实力输出的“功能”，比如海外蜜雪冰城门店里的品牌文化历程软装里，会将发源地郑州作为起始站，融入嵩山少林寺等河南印记。而雪王魔法铺也愈发给力，用一系列文化周边满足多元化的消费场景，并不断研发新品，累计上新200余款。如今，雪王吨吨桶和雪王不倒翁已成为爆款IP，这些孩子们喜欢的日常用品又以动画英雄的身份再次走进了千家万户、走进了孩子们心中。虽然动画片承载了诸多的功能和意义，但回看雪王的故事，其实就是一部蜜雪冰城的成长史。从做产品到产业链，上到源头、中间加工、仓储、下端物流，蜜雪冰城一点点努力搭建了其全链路产业链。如今，从卖茶饮到做品牌，再到输出文化，在这条摸索的道路上，蜜雪冰城或许还会进行无数次的跨界尝试。终有一天，这个“不务正业”的雪王会走遍世界每个角落。当你在异国他乡漫步，看到开着一家蜜雪冰城，那雪王就是你最踏实的朋友。本文转载自消研所；编辑：谢璇