线上流量玩法再生变，餐饮商家如何通过小红书寻找新增量？本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：王博。餐饮行业再迎新变革。在近日举办的“2024小红书商业餐饮业峰会”上，《小红书餐饮行业白皮书》正式发布，并提出了全新的餐饮营销解决方案（下文简称为“解决方案”）。小红书在餐饮生态中一直是个显眼的角色——汇集了大量餐饮探店、美食攻略UGC内容，是年轻、新潮业态聚集地，以及重要的餐饮流量、餐饮种草阵地。“新零售商业评论”在报道中指出：“在种草这件事上，小红书有着无法替代的优势——庞大的活跃用户群体，可以提供大量真实的使用反馈。在‘真诚是必杀技’的当下，这一点尤其珍贵。”在这一背景下，小红书发布的解决方案会为餐饮生态带来哪些改变？餐饮商家又可以从中获得哪些发展优势？悦己消费时代，情绪价值成为餐饮增长突破口要理解小红书的解决方案对餐饮商家的价值，得从消费趋势的变化说起。近日，如是金融研究院院长、中国民营经济研究会副会长管清友在“2024中国餐饮产业峰会”上指出，当下消费市场处于“消费换阶”阶段，既有消费升级，也存在消费降级。他举例，如今有的消费群体在大宗消费上变得更为谨慎，例如不买房了，转而花数十万去买车或比较贵的3C产品，又或者出去旅游、吃吃喝喝。言下之意，如今人们的消费更注重取悦自我，悦己消费、情绪价值消费正在成为潮流。悦己消费是社会经济发展下的必然趋势，当人们的基础物质消费得到满足，就会更注重消费带来的体验、情绪价值，更在乎其消费行为能否取悦自我，人的价值越来越被重视。对于餐饮商家而言，这是找到增长突破口的新契机。新媒体营销专家申晨在“第三届中国餐饮品牌节”上表示，如今的大环境不断变化，餐饮商家接下来的一大工作重心，就是以数据为核心，通过情绪价值和社交获客。他举例，近年楠火锅、朱光与火锅馆等品牌取得了快速发展，一大原因在于这批定位很清晰，要“能玩能晒”，为消费者提供情绪价值，“能晒”的好处在于，既带动了传播量，又可以提升门店的利润。而小红书拥有庞大的活跃的用户群体，据了解，小红书月活跃用户数达3亿。活跃、高质量的用户，是餐饮商家达成转化、获取真实用户反馈的前提。△图片来源：小红书在互联网高度普及、社交分享经济成为一大趋势的当下，人们乐于通过社交媒体向他人分享自己的消费体验，由此带来了种草消费，即用户在消费后，主动通过小红书向他人分享自己的体验，而其他用户被成功种草后，也会进行消费，并有可能再一次主动分享消费体验，引发“种草循环”。同时，小红书的图文种草模式相对成熟，对比视频，图文帖子更方便用户迅速找到自己想要了解的内容，在一定程度上提升了用户体验感和决策效率。小红书的上述特征，在相当程度上承接了当下的悦己消费、情绪价值消费趋势。基于“种草循环”的逻辑，小红书针对餐饮商家发布了“漂亮饭循环”解决方案。如今餐饮业已进入酒香也怕巷子深的时代，“漂亮饭循环”的价值在于帮助商家解决酒香不香、如何让更多消费者知道酒香、如何让酒香在消费群体中口口相传的课题。据了解，“漂亮饭”指那些好看的、好吃的、有共鸣度和情绪价值的餐饮美食，是能激发用户主动分享的因子。消费者在小红书上看到了具有吸引力、可信的内容，往往容易被种草并产生购买意愿。在消费体验之后，又会自发地在小红书上分享，沉淀出更多优质、真实的内容，从而影响更多人“被种草”，形成“漂亮饭循环”。△图片来源：小红书而小红书在其中的核心价值就在于，让商家了解真实的用户需求、让更多人看到“漂亮饭”、促进更多人买“漂亮饭”，不断提升“漂亮饭”的循环轮次。深挖用户价值，让消费者自愿“帮品牌做广告”对于如何让“漂亮饭循环”持续滚动，小红书在解决方案中提及了几个板块。1、C2B共创：让消费者反推产品创新、营销创新对于传统的被动式接受、品牌单方面的灌输广告形式，消费者往往存在一定抵触情绪。但市场上并不缺乏让消费乐于接受的广告案例，例如“星巴克隐藏菜单”。近年来，星巴克的客制化点单服务逐渐丰富，网友民开始尝试自己创造、组合不同口味的产品，并通过小红书分享隐藏点单攻略，引发越来越多消费者参与客制化点单。△图片来源：小红书截图在全网庞大的自然流量之下，星巴克官方“创意入局”，发布新品太妃烤红薯风味茶拿铁，并联合小红书开启联合主题店打卡活动，通过星巴克APP、小程序弹窗、菜单、红薯主题店、台卡、贴纸，以及小红书的开屏、品牌专区、企业号笔记共同传播发力，进一步放大了传播量，仅小红书站内话题浏览量就超2.3亿，门店新品销量也不断提升。可以发现，这一营销案例的核心在于“共创”。传播事件的起因，只是消费者在小红书的一些常规笔记，在相关笔记获得一定流量后，星巴克洞察到消费者的需求，借势推出新品、加入话题，并推出相关活动鼓励消费者进行创作和分享。这一模式不仅让消费者不抗拒星巴克想要传递的信息，还让消费者主动参与其中，成为自愿为星巴克“打广告”的一员。结果是显而易见的，不仅提升了品牌活动的传播度、新品销量，还提高了消费者对品牌的好感度。而在整个传播的过程中，小红书的赋能作用不可忽视。小红书的对用户群体的内容偏好、消费偏好、决策链路等数据作了精准划分，当某一条优质笔记出现时，小红书根据用户标签进行推送，让用户“被看见”，吸引越来越多用户参与其中，不断放大传播声量。同时，将用户需求大数据做精准统计，让品牌发现真实的用户需求，通过传播与反馈结合，帮助品牌提升新品成功的确定性。2、把消费者变成品牌的运营者除了“星巴克隐藏菜单”，“疯四文学”也是现象级营销案例。起初，疯狂星期四只是肯德基的每周的普通营销活动，并未形成全网病毒式传播。但不知何时起，每到周四，网友们便会自发创作不同的段子、表情包，通过各种吸人眼球的段子引发广泛传播，而每一个“疯四文学”的落款内容均为“今天是肯德基疯狂星期四”。这意味着，“疯狂星期四”的概念已经深入人心，且由此产生的“疯四文学”也深受网友们的欢迎。据小红书方面统计，“疯四文学”为肯德基贡献了超15%的曝光、阅读波峰。而肯德基也顺势加入，每周丰富不同的“疯狂星期四套餐”。而为了获取创作灵感，不少用户往往每逢周四便主动搜索肯德基菜单，寻找新品或该周的“疯狂星期四套餐”，在为肯德基贡献热度的同时，提升了潜在的转化率。△图片来源：小红书截图更重要都是，“疯四”已经从网络热梗进化成为肯德基的专属IP，网友们已普遍形成对“肯德基疯狂星期四”活动的认知，每到周四，就会潜意识思考是否要消费一次肯德基。其背后的逻辑并不复杂，肯德基每周更新菜单为网友们提供了搜索动机；而轻松有趣的“疯四文学”则为网友提供了阅读动机；低门槛的二创、广泛的受众，则为网友们提供了发布的动机，形成了源源不断的“疯四循环”，消费者也成为了“品牌的运营者”。而今，如“疯四文学”这类可遇不可求的“泼天的富贵”，正在逐渐变得可复制。在小红书方面看来，把消费者变成品牌的运营忠粉有四个步骤，分别为识别、拓展、运营、度量；在这个过程中，小红书通过对用户标签进行识别、激励，不断优化转化效率，能助力品牌把消费者变成品牌的“运营忠粉”，进一步提升声量和转化率。把预算花在刀刃上，进一步提升潜在转化率在“手机先吃”时代，做好社媒营销已成为大部分餐饮商家必须面对的课题，其中重要的一环，是把预算花在刀刃上。在小红书方面看来，做好波峰营销和更精准的种草，不失为优化预算有效渠道。从传播学的角度来看，在流量集中上涨的高峰期作进一步推动，往往能赢来更高的流量爆发，这一特点在UGC属性强的社媒尤其明显。以小红书为例，当餐饮品牌有新品发布、新的营销活动时，往往会吸引用户自发体验并在小红书上分享体验心得，由此引发一轮流量小高峰。若在这一节点加码推动传播，往往能收获数倍级的效果。例如“霸王茶姬开学第一杯”“好状态随春醒”两大活动，前者通过精准捕捉年轻消费者习惯，在开学时期发起话题并精准放大流量，充分链接用户情感、渗透品牌情绪价值，带动大量用户通过线上和线下活动打卡笔记分享，逐渐在消费者心目中刻下“开学就喝一杯霸王茶姬”心智。△图片来源：小红书截图后者的基础逻辑也基本相似，通过春节新茶上新、春季踏青等春季热门活动，发起跑步打卡和霸王茶姬“绿标”打卡活动，将春季的健康运动和品牌理念深度绑定，并在春季集中推动流量的传播和UGC内容的发布，进一步强化霸王茶姬传递的健康控糖理念。此外，在集中推动波峰营销的同时，在优质笔记以及APP开屏、搜索栏品牌专区等关键功能处主动派券，能促进更多UGC内容的发布、传播与转化。当然，“千人千胃”是餐饮消费一大规律，很难有某一个品牌、某一款产品可以获得100%的好评率。在这样的背景下，社媒的主动赋能则能够进一步放大正面评价的声量。以小红书为例，其即将上线大数据产品口碑通，通过筛选正面、优质笔记并给予流量扶持，提升商家的正面传播效果。另一方面，通过小红书的发现页面打造“爆文”，也是将本增效的一大渠道。具体而言，可以通过与腰部、尾部kol以及品牌员工合作产出优质内容及大量引流笔记，并在笔记页面植入商家跳转入口、派券入口、团购链接，消费者被种草后低成本、高效率直达购买页面，在一定程度上降低消费者决策成本，提升潜在转化率。结 语豪虾传品牌创始人、红餐网专栏作者蒋毅曾表示，像小红书等新渠道入局餐饮，首先要向行业明确自己能创造怎样的价值，主要分为两个层面，一个是能给餐饮商家带来什么价值，另一个是能给用户带来什么价值。从眼下看，小红书的价值已经很明朗。对于用户而言，可以获取新鲜有趣、贴近潮流的信息，以及与喜爱的品牌直接对话的渠道。而对于餐饮商家来说，则可以打造“漂亮饭循环”闭环，形成品牌发展的正向飞轮，餐饮商家提拥有了更贴近年轻消费者的营销、消费方式，以及获取消费者真实需求的渠道，并以此为跳板，在内卷加剧的市场中寻找新的增长突破口。注：封面图来源于图虫创意。