2024年，中国餐饮已经正式迈入了5万亿大关，看似行业稳定增长，但实则进入了高度内卷期。连锁率不断上涨，门店总量停滞，意味着行业已经开始快速优胜劣汰，对于餐饮品牌而言，如果不能够快速迭代升级，那就将在这场“大鱼吃小鱼”的游戏之中被淘汰。面对行业内卷，棒约翰如何破局？虽然餐饮行业动荡不断，但很多品牌仍旧在改革突破，而棒约翰就是其中的一家品牌。在行业高度内卷、巨头环伺的比萨品类，今年截止到2月底实现了超过20%成长的优异成绩。在比萨这个充斥众多“头部玩家”的赛道，想要破局和增长并非容易之事。那棒约翰究竟发生了哪些变化才创造了今年亮眼的成绩？1. 贴近消费者需求，发挥绝对创意：A．利用“捡漏”心里拓展晚市8点半后棒约翰还在排队的一幕，放在比萨行业也可以说是“独一份”。当其它品牌还只致力于重复的低价促销策略时，棒约翰创造了一种更具备话题和效果的玩法，打造出“捡漏比萨”：只要19.9元就可以在门店晚上8点半后结业前获得一个9吋比萨，尤其门店会根据当日食材剩余情况，以随机方式，提供给消费者12吋或14吋等更大尺寸的比萨，以目前大致机率来说，几乎每5个比萨就会出现一个12吋或14吋，让很多消费者在收到时感到惊喜。“捡漏比萨”活动一经推出，迅速产生了巨大势能，许多棒约翰门店在晚上8点半以后出现大排长龙的盛况，据悉，捡漏比萨最高纪录一天在抖音卖出超过7万单，很多单店一晚就卖出超过125个，截至2月底共卖出60万份。捡漏比萨活动在抖音形成了极强势能看似降价捡漏，但棒约翰实则下了一盘“大棋”。首先，此举不仅拉抬了生意，也创造了顾客来棒约翰消费的刺激感与娱乐性；第二，当一个品类市场教育尚不充分的阶段，拓展消费时段和消费场景无疑是最有效的手段，而凭借着“捡漏比萨”这个话题，打开了过去对品类不感兴趣的新消费者人群，以及原本并不火热的八点半后消费市场，可以说得上是动作准确，甚至养成了一批固定回头的夜间忠诚顾客，活动推出已经快2个月了，还维持稳定的销量。晚上8点半后开始大排长龙的棒约翰“捡漏现象”B、打造“低热量”概念，拓宽品牌认知除了玩法，近日棒约翰在创新上有了更大的突破。在很多消费者的概念里，比萨可能热量也比较高，让那些对于热量摄取特别在意的消费者想吃又不能大快朵颐。为了符合这类消费者的需求，棒约翰推出了业界首创的无饼底“减卡路里比萨”。根据第三方专业检测机构intertek报告，这款比萨一片的热量约等于一颗苹果，不只是原本担心发胖的群体，甚至健身人士都成为了这款创新产品的精准粉丝。这款创新的“减卡路里比萨”上市，特别和知名健身品牌PURE 以及专业运动智能可穿戴设备品牌GARMIN佳明合作：PURE集团为高端生活方式品牌，旗下业务包括瑜伽会馆、健身会馆、营养咨询、健康饮食、线上视频平台及精品团体健身；GARMIN秉持创新精神，在专业运动领域深耕多年，推出的一系列智能运动手表、骑行装备及健康生活类产品深受各领域运动爱好者的青睐。本次棒约翰联手PURE以及GARMIN，通过会员权益互享等方式对健身人群提供符合他们需求的比萨选择，更收获了一大波社交媒体流量。图源：减卡路里比萨上市现场活动图旗下拥有包含棒约翰、DQ、Brut Eatery悦璞食堂等餐饮品牌超1600家门店的CFB集团CEO许惟抡、PURE中国区董事总经理姜楠女士以及GARMIN中国区市场营销总监Steven Song都认为这次跨界合作极富意义，棒约翰创新的这款减卡路里披萨，与PURE倡导的全方位构建360度的健康生活，及GARMIN通过专业运动智能设备让运动更美好，都代表着对更好的生活方式的追求，非常契合现代的健康理念，很开心棒约翰与PURE以及GARMIN开展本次合作，让更多会员享受比萨美食、享受健康生活。2. 创新产品拓展消费场景：针对受众需求深度打透对于一个相对稳定增长的赛道而言，拓展消费场景无疑是发现增长点最快的方式，而如何进行消费场景的变化与增长呢？棒约翰选择用产品创新和精细化瞄准需求来实现高效拓展。棒约翰去年开始一系列的产品创新，包括适合下午茶分享的“一口比萨卷”以及多人共享的特大尺寸16吋比萨。此外，在产品的话题上棒约翰也下足了心思。去年圣诞节棒约翰在抖音售卖的“星形比萨”，利用特殊的造型结合节庆，加上通过抖音平台与当时热映的《一闪一闪亮星星》电影结合，在抖音开辟了不靠低价驱动的成功营销案例；今年春节期间，棒约翰也推出了创意比萨“红红火火”、“金玉满堂”，并通过抖音平台与票房高歌猛进的《飞驰人生2》合作宣发，获取了一大波流量与关注。3. 拓展年轻消费人群：利用年轻明星代言收获年轻粉丝过往棒约翰的品牌形象在消费者心中大多是“很会做好吃比萨的大叔”，为了强化品牌的“年轻感”，把“比萨大叔”变成“年轻的比萨匠人”，棒约翰在今年1月签下了年轻明星陈哲远代言，加上其所主演的《仙剑四》热播，对棒约翰的品牌年轻化与曝光热度都带来正面的影响，并且收获了更多年轻消费者的喜爱；明星代言，选对代言人对品牌绝对是巨大的加成。无论是创意新品、电影联动、明星代言人，这些动作的背后，不仅对原有的消费人群进行拓展。也拉到更多新的消费者，获取到原本对比萨不感兴趣的消费者，为品牌增加新粉丝新受众，从结果来看，棒约翰的方向和打法也确实取得了相当好的效果。结语2024年，餐饮行业的竞争势必会更加激烈，但市场一定会回报“更认真”的餐饮企业。开年以来的复盘可以看到，棒约翰打出了一套组合拳，展示了如何在一个相对成熟的赛道进行增长：拓展营业时段+拓展消费人群+突破既定概念拓展消费场景。