烤鱼赛道吹起了一阵“活鱼现烤”风，再次走向流行的“烤活鱼”，能否成为品牌突围红海王牌？本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌。海鲜池、盘秤、水产箱、告示栏……走进一家连锁烤鱼店，红餐君恍惚以为是进入了某处水产市场。而事实上，像这样由顾客现场挑选活鱼，再由餐厅现烤的场景正越来越多地出现。“活鱼现烤”再度热了起来，背后是什么在驱动？这是否会成为烤鱼赛道新的出路？烤鱼赛道刮起“活鱼现烤”风烤鱼赛道正吹起一阵“活鱼现烤”风。近两年来，一批烤鱼品牌开始以“活鱼现烤”为卖点，打造差异化的竞争优势。走进这些烤鱼店，往往能看到硕大的玻璃水产箱，叠放在店内最显眼的位置，一尾尾鱼儿在水产箱内来回巡游。在有些门店内，顾客甚至可以在店员的引导下到水产箱前亲自选鱼，挑出来的鱼先放到秤盘上过一道秤，重量符合顾客要求后再送进后厨宰杀加工。成功孵化了太二酸菜鱼的九毛九集团，就于去年八月推出了主打“活鱼现烤”的赖美丽眉山藤椒烤鱼，承诺只用活鱼现烤，且只卖自己鱼塘养殖的江团鱼，店内陈列了专门的活鱼鱼池，还采用了明档式厨房，无论是品牌宣传标语还是门店场景营造，无不在向顾客传达活鱼现烤的特色。△赖美丽门店，图片来源：红餐网摄截至目前，赖美丽仅开出了2家门店，开店速度并不快，但值得一提的是，九毛九反复在财报中强调将坚持多品牌策略，向更多细分市场扩张，同时也称未来将借助在太二上的运营经验发展赖美丽，可见其对赖美丽的野心。除了新创品牌外，有知情人士向红餐网透露，一些一直使用冰冻鱼、冰鲜鱼的品牌，近两年也开始在菜单中加入“新鲜”“现烤”等标签作为营销噱头。与此同时，原本就一直采用活鱼的一批品牌则开始加速抢占消费者心智，譬如鱼酷活鱼烤鱼，其创立至今近17年来一直都坚持活鱼“现点现选现烤”，近年来其持续举办创意的“活鱼节”，强化“来鱼酷抓活的”等品牌认知；同时加速完善活鱼供应链的建设，深化“活鱼现烤”品牌理念。活鱼现烤，为何再次走向流行？事实上，活鱼现烤并不是什么新鲜事，烤鱼这一品类本身就是从活鱼现捕、现杀、现烤演变而来，只不过在市场逐渐发展、壮大的过程中，赛道内的一些连锁品牌出于规模、标准化的需求，慢慢抛弃了活鱼现烤，转而采用冰冻鱼、冰鲜鱼烤制。如今，活鱼现烤再次回归，背后其实反映了当下千亿烤鱼赛道的一些新变化以及新挑战。△图片来源：摄图网复盘烤鱼品类的发展，历经了起步、爆红、洗牌，以及如今的常态化发展阶段。上世纪90年代到2000年初，烤鱼从餐厅的一道菜，发展为街边的一种人气火爆美食。一些聪明的餐饮老板发现顾客非常在意吃的鱼是否新鲜，开始打出“活鱼现杀”的招牌，并将选鱼、称鱼、杀鱼的流程都放到门店进行，吸引了不少食客。彼时，大排档、快餐店等也纷纷涉足烤鱼，并效仿这种模式。随着街边烤鱼店越来越多，烤鱼逐渐成为大众化的餐饮品类。2013年前后，探鱼、炉鱼、烤匠等一批连锁烤鱼品牌成立，带动烤鱼品类从街边时代进入了商场时代。烤鱼店开始从街边走进商场，但在走进商场的过程中，早期的活鱼现烤模式弊端渐显：活鱼处理麻烦、占用空间大、出餐效率低……因此，不少进军商场的连锁品牌为提高门店效率以及实现门店的连锁扩张，转而采用冰冻鱼、冰鲜鱼作为食材，门店标签也开始“去活鱼化”。2016年后，探鱼、愿者上钩、半天妖等行业头部品牌相继崛起，与此同时，烤鱼市场增长降速，竞争加剧，逐渐进入洗牌阶段。在这一时期，烤鱼品类的同质化问题逐渐凸显，大部分烤鱼门店无论是食材、味型还是配菜都高度相似。市场热度下滑、门店翻台率走低等问题，同样桎梏了品类的进一步发展。2020年，疫情的到来进一步加剧了烤鱼市场的存量竞争。为了突围，大多数烤鱼品牌开始探索新出路，“烤鱼+”和“活鱼现烤”也就在这时流行起来。“烤鱼+”即品类的延伸，突破鱼这个产品，添加烧烤、川式小吃等其他产品线的产品。像令狐冲窑烤活鱼就推出了非遗泡椒田蛙、沸腾牛肉、麻辣牛蛙、肥肠和烤鸭等；半天妖也有烤五花肉、烤翅中、烤大虾等烧烤产品，以及涮肚、口水鸡等小吃；探鱼则在烧烤之外，推出了自有饮品、卤味小吃、蛙锅、排骨虾等。“活鱼现烤”模式则更多聚焦“鱼”产品本身，致力于为消费者提供更鲜活、更美味的鱼，进而形成差异化。门店采用活鱼现烤，一方面能提升口味的竞争力，较符合消费升级下的消费者期待；另一方面，给顾客提供的价值感和体验感也远远高于冰鲜鱼，更易形成口碑传播的锚点。当下，像鱼酷、赖美丽等主打活鱼现烤的品牌，都在点评网站上收获了大量好评。活鱼现烤，能否成为突围红海的王牌？活鱼现烤的风已然开始刮起，但“烤活鱼”这张牌能否成为品牌突围的王炸，还需要打一个问号。一方面，活鱼现烤确实有竞争优势。进入存量竞争时代，产品想要赢得消费者青睐就需附加更多价值感。相比冰鲜鱼，活鱼具有更高的营养和口感价值，产品竞争力更强。此外，活鱼的成本高于冰鲜鱼，消费者往往会将使用活鱼与品质产品、实力品牌划上等号，对品牌而言，使用活鱼就成了一种有力的宣传，有助于建立鲜明的品牌个性。围绕活鱼现烤设计的一些门店体验场景，也能提升品牌在消费者心目中的差异化形象，比如令狐冲窑烤活鱼在门店中设置了巨大的铜炉，让顾客可以看到烤制的过程；鱼酷将门店的鱼缸改造成“太空舱”，科技感满满。△图片来源：鱼酷活鱼现烤但另一方面，活鱼现烤这种模式的挑战和痛点也非常明显。首先，活鱼现烤的出品效率较低、成本高。广州一家烤鱼店老板李先生告诉红餐网，他的烤鱼店最初也采用了活鱼现烤模式，由菜市场鱼贩每天送鱼到店，顾客到店后挑鱼、称重，后厨杀鱼、炒料、烹饪，最终出品上桌。这一系列流程走完差不多需要25分钟左右。为了安抚顾客，他在每张餐桌上都放了一个沙漏计时，承诺30分钟内烤鱼上桌，超时便免单。李先生直言，活鱼现烤的口感的确超越冰鲜鱼，但对于餐厅来说麻烦事也很多。比如每天进多少活鱼无法精准把控；现杀活鱼导致门店清洁任务很重；现杀现烹让顾客的等待时间变长，餐厅翻台率低；采用活鱼现烤的成本要比冰鲜鱼高出一大截……其次，活鱼现烤对养殖、物流运输等供应链能力也提出了更高的要求，需要品牌长期性地投入。活鱼供应链的成熟是“活鱼现烤”模式重新活跃市场的重要推力。但对品牌尤其是中小品牌而言，打造完善的活鱼供应链并不是一件容易的事。“做活鱼现烤最关键的是解决上游供应链，而供应链中最难的是源头的食用鱼养殖环节。”鱼酷活鱼烤鱼CEO洪人刚告诉红餐网，一般来说食用鱼养殖周期在两年半左右，生长周期长、养殖管理要求高。鸡鸭鹅、猪牛羊的养殖早已完成了标准化，基本都有一定的出栏率标准，但鱼的标准化难度却很大，更难以深度规范化。△图片来源：摄图网洪人刚透露，为了解决这个问题，鱼酷建立了全链条的鱼品溯源系统，源头上与全国多个较大规模的养鱼基地展开合作，进行定点养殖；同时还与江苏水产研究所等科研机构进行合作，有针对性地破解养鱼的相关技术性难题。除了上游养殖外，活鱼的运输也需要特别注意。活的鸡鸭鹅靠氧气就能运输，但活鱼的运输需要水和氧气，水温、PH值、含氧量、运输时间、路况差异等都会影响活鱼的运输。而当活鱼转运到门店后，门店内的养鱼环节也是一大难题。鱼箱的水温、氧气和PH值怎么管控、如何养护？这些都需要花力气对门店的员工进行培训。总的来看，活鱼供应链的完善是一项艰巨的工程，需要品牌持续性地投入。最后，活鱼现烤还存在一大痛点，采用此种方式难免会影响口味的标准化，同时也很可能会制约品牌的连锁化、规模化发展。在活鱼现烤风起的近两年，我们也看到，个别主打活鱼现烤的连锁品牌也在尝试采用冰鲜鱼。令狐冲窑烤活鱼总经理郑益栋就告诉红餐网，目前令狐冲大部分门店仍然坚持活鱼现烤，但为了提升效率，实现快速连锁，新版本的部分门店正开始尝试用冰鲜鱼。郑益栋表示，当下的液氮保鲜技术已经非常成熟了，冰鲜鱼的品质也有比较好的保障，目前令狐冲相关门店的市场反馈还不错。结 语是否使用活鱼？或许并非只有肯定或否定的答案。透过活鱼现烤这一现象，我们本质上应该看到的是整个烤鱼赛道的一些新变化，譬如品质升级已成趋势，再比如供应链已经成为市场竞争的胜负手。历经三十多年的风风雨雨，眼下整个烤鱼市场已经进入存量竞争阶段，赛道的玩家们亟需重新审视自己、审视市场。到底该如何发展这一品类？未来一定不乏新机遇、新故事。