5天卖出超30万只！汉堡王这款联名新品为何能戳中打工人的心窝？每时每刻都想着工作，焦虑不已？高强度的工作背后，隐藏着打工人们疲惫的身心。对于能量被掏空的他们来说，亟待一顿治愈的美食，来抚慰内心的焦躁和不安。为此，汉堡王与美团外卖携手，联动Z世代打工人最爱的“焦绿猫”，共创独家供给的“牛油果芝牛”系列汉堡，并定制IP联名表情包、魔性视频，定制“焦绿猫”联名款可DIY汉堡盒，和IP联名款打工人解压捏捏乐。美味的新品、丰富的活动迭出，直击人们无处不在的焦虑心理，引发无数用户的热烈追捧，联名周边一度断货，可谓是一“猫”难求。数据显示，美团外卖“超级发布”活动期内，汉堡王共卖出超30万只新品牛油果汉堡，新品销量刷新品牌合作款历史成绩，新品交易占比超1/3；同时活动为品牌贡献超千万交易额，突破品牌历史单日成交峰值；“汉堡王”品牌词也首次冲入美团外卖单日用户主动搜索Top 榜单。01.深度洞察目标人群偏好，挖掘新品机会点品牌、平台共创，助推热度到销量的转化众所周知，产品创新向来是品牌增长的核心驱动力。而汉堡王首次探索平台与品牌口味共创，更是让用户深刻感受到了汉堡王在新品开发上的用心。汉堡王与美团外卖打造品牌年度营销大事件的活动IP“超级发布”深度合作，通过充分调动美团平台数据和营销工具，基于美团外卖BETTER方法论对品牌人群进行深度分析，同时结合平台对用户口味偏好探查，持续发掘出潜力新品机会点，带动了品牌覆盖人群和销售规模增长。年轻的打工人，对方便快捷的汉堡快餐情有独钟。不过，随着市场同质化竞争日益激烈，以及个性化、多元化特性明显的Z世代成为消费主力，汉堡新品“出圈”的难度大大增加。为了更好地触达年轻消费者，美团外卖“超级发布”通过数据工具经营罗盘，结合BETTER人群画像分类，将牛油果口味作为了锁定学生、职场新人等潜客和流失用户的“尝鲜”突破口。汉堡王结合自身“绿色，健康”的品牌主张，对当家“牛堡”进行改造，与平台联合共创“牛油果牛堡”系列新品，为用户带来新的口味体验，并持续沉淀品牌在“牛堡”品类的心智，使其成为火爆全网的创意汉堡新品担当，成功圈粉年轻人。以与时俱进的产品力圈粉年轻人的同时，美团外卖“超级发布”一方面为汉堡王引入“打工人嘴替”表情包IP焦绿猫，共同倡导人们不要陷入焦虑情绪，通过传达“没什么烦恼是一个汉堡解决不了的”理念，引发共鸣的同时与年轻消费者进行有效沟通，助推了新品爆发。另一方面，紧抓年轻用户“大儿童也要过六一”的情绪节点，配合焦绿猫“萌系”IP周边，打造“新奇酷趣”的品牌年轻态形象，吸引大量年轻用户围观并建立了全新的新品及品牌认知。汉堡王外送总监朱威表示：“很高兴成为美团外卖‘超级发布’营销活动的首批品牌。这档全新的营销IP，为我们叠加了‘能量满满的新品汉堡’与‘萌力十足的解压周边’双重创意，在助推爆品销量和扩展品牌声量上均表现优异，是一个有效连接品牌与目标受众的优质营销场域。另外美团外卖推出的‘BETTER外卖经营体系’，在此次与汉堡王的新品合作共创中，为我们提供了深刻的用户洞察，在产品开发上也提供了积极的指引作用。”据了解，“超级发布”还为汉堡王还构建了立体式营销矩阵，进一步提升曝光、促进成交转化。在新品静默上线期，汉堡王官方微博预热埋梗，拉升用户期待，让新品从一开始就保持了高热度。新品上线后，美团外卖与汉堡王强势官宣合作，打造“焦绿猫送外卖啦”线下事件，焦绿猫外卖员亮相CBD，引发全网追“猫”求“堡”，线下事件冲上北京、上海微博热搜，引爆宣传势能。在销售爆发期，微博、小红书大V原创种草图文，带动用户主动分享晒单，持续扩大汉堡王及新品的声量，推动新品套餐成为全网爆品，实现了热度到销量的有效转化。02.从“以店为中心”到“以人为中心”立足BETTER外卖经营新思路，实现长效生意增长在线上线下双主场成为常态的新格局下，以本次联名活动为契机，美团外卖为汉堡王提供了从“以店为中心” 的粗放式外卖经营模式快速转向“以人为中心”的新思路，积极顺应消费者日趋个性化、多元化的外卖需求，为品牌赋予更多年轻活力，提升品牌影响力，同时引爆站外种草传播和站内交易，成功抓住了新一轮增长机会。这其中，美团外卖推出的BETTER外卖经营体系成为汉堡王爆发破圈的关键。公开资料显示，BETTER外卖经营体系涵盖四大板块：BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具和BETTER分。实践中，餐饮商家可以通过BETTER模型来判断未来发力重点，使用BETTER外卖经营方法论挖掘、剖析机会，使用美团工具助推机会实现，并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。另外，美团外卖还聚类归纳出七类外卖人群画像，即“美团外卖全域七大人群”：都市吃货、忙碌家长、小城蓝领、实惠宅家党、成熟精英族、通勤小白领、解馋学生族。基于此，品牌能够从更高维度洞悉自身品类、品牌的长期竞争力，从而实现自身的长效生意增长。汉堡王作为BETTER试点品牌，美团外卖与品牌一起基于BETTER外卖经营模型持续挖掘品牌的细分人群画像，并对食材消费热度的趋势预测，锁定“都市吃货”的核心用户群体以及“牛油果”、“芝士牛堡”2大食材关键词，找到了品牌目标客群口味偏好的最大公约数。“以此为研发方向的牛油果系列牛堡一经上市，便成为平台现象级爆款，这一亮眼的结果，也充分说明了‘BETTER方法论’的有效性；期待未来能与平台有更多的探索合作，以人为中心，为用户共创出更好的产品。”朱威表示。在新品基础上，基于BETTER经营模型，发现品牌潜客转新客、老客提复购均有较大提升空间，需要有触动年轻用户的兴趣营销和曝光触达。因此5月超级发布活动IP通过品牌人群机会点洞察，并利用美团外卖站内外流量扩大品牌曝光，打造“焦绿猫送外卖啦”等热门营销事件，吸引了消费者的眼球。同时，品牌还不断放大营销事件影响力，引发全网种草，最终实现用户好感度飙升和销量强劲增长。2023年是汉堡王进入中国大陆的第18年，品牌在坚持“100%牛肉/用心火烤/追求0添加”初心的同时，与战略合作伙伴美团外卖一起，不断锐意创新，借助人群洞察做大订单规模、沉淀客群资产、精细化运营，实现了外卖新战场的生意增长。未来，汉堡王将秉承“有趣，有种，有料，有我”的品牌精神，基于持续优化的BETTER外卖经营体系，充分挖掘与理解用户不断变化的消费需求， 打造用户洞察—生意机会挖掘—工具赋能—资产沉淀链路闭环，进一步提质增效，最大化释放消费者终身价值，为实现长效经营带来更多可能。