品类，零售商业世界的微小组成单元，是人们消费需求的具化载体。本系列，展示传统品类的应时之变，发现消费洪流中裂变而出的“新”品类。此篇为，咖啡新势力。咖啡之战，行至拐点。强者靠着价格战、圈地运动抢走了市场的大半蛋糕。星巴克、瑞幸、库迪全面开卷“万店神话”，Manner Coffee冲刺千店的当口，Lavazza同步官宣3至5年实现1000店目标。可热闹的背后，留给中小咖啡品牌的生存空间非常狭窄。“势单力薄”的咖啡新势力们分化加速，有的在巨头压制中哀嚎连连，有的亦可凭着独特卖点闯出一片天地。01- ▽ -神仙打架，小兵遭殃咖啡新兵，伤亡惨重。窄门餐眼数据显示，截至2023年9月，近一年新开咖啡店77083家，但净增门店数仅42450家。这意味着，期间有近3.5万家咖啡门店倒下了。最先感受到水温变化的，是餐饮二手店老板。“最近几个月，咖啡机转让速度比5月份几乎快了一半，这说明咖啡倒闭潮已经来了。”一家上海餐饮设备回收公司负责人说道。这一势头在社交平台，有着更具象呈现。咖啡馆主理人“下场呼救”，“救救我的咖啡店”成了热帖，但在“精神股东”群策群力下还是毫无起色。不少咖啡店做“最后告别”，广州番禺里仁洞一家咖啡店发起“倒闭前全场五折”活动，北海的飞行艇、重庆的so what等咖啡馆都在发帖转铺。◎小红书上，“咖啡店倒闭”相关笔记高达8600+这些打“明牌”的失意者仍属少数，大多咖啡馆“消失”得悄无声息。红盏咖啡“下线”突然。近日，红盏咖啡大众点评显示“暂停营业”，门店页面上是充满不解的网友留言，“前天还开，今天就关门了？”这家主打国潮风，以带有东方内蕴“咖啡+茶点”模式的新中式咖啡品牌，2022年创立于深圳，试业爆满，开店五天就上了热搜。从红极一时到悄然闭店，前后不过一年时间。◎图源：小红书@红盏咖啡显然，红盏不是个例。来自长沙的咖啡新秀蓝嘴兽咖啡，解放西首店月赔8万，不到一年因“抢救无效”关停；前周黑鸭CEO创立的网红咖啡馆NO WORRY，扬州首店从红红火火到原地闭店仅半年，而其位于武汉大本营的46店中有多家处于“休息中”状态；广州的正在司康，主打咖啡+烘焙，旺地店3个月就停业，主理人感慨“20多万打水漂。”倒下的不只网红店，抱上了金主大腿的“融资咖”也黯然。来自北京、创立6年的小咖咖啡已获五轮累计近8亿融资，最近一笔4.48亿元的B轮融资完成于今年6月。小咖咖啡创始人朱保举透露，品牌今年将冲刺2000店，上市也在推进中。然而，小咖咖啡实际开店情况并不乐观。据官方口径，品牌总门店数500家，而在小程序中，北京、上海、成都、天津、福州、西安、郑州、武汉等地，合计有67家“休息中”门店。◎图源：小咖咖啡官微无独有偶，曾同样是资本宠儿的时萃咖啡、鱼眼咖啡也都在去年年末关闭了全线门店。这批失意的咖啡新势力，虽“模样”各异，却有着不少相似的症结与困境：被咖啡巨头围剿，成为价格战、规模战的炮灰“低价”、“竞速”，无疑是2023年咖啡市场的关键词。面对咖啡巨头的价格屠刀和规模压制，中小型咖啡馆“打也打不过，躲也躲不过”。网友“表哥开店”分享，他的咖啡店自从附近开了一家瑞幸之后，“收入从每天的几千到几百，营业额直接腰斩，也不知道什么时候会倒闭。”创业小白集体入场，“首次开店”失败风险高作为“四大情怀项目”之一的咖啡馆，永远让年轻人心向往之。艾瑞咨询发布的《小店经济活力报告》显示，在有过创业想法的年轻人中，62%的人都萌生过开一家咖啡店的梦想。2023年，一大批失业青年、小镇青年等“外行店长”涌入咖啡市场，多以折戟收场。面对竞争白热化、产品同质化等无法回避的现实问题，刚入行的小白们不仅难以招架，在选址、研发、营销等方面也往往一踩一个坑。小红书上，“第一家咖啡店倒闭”的帖子无数。资本不是万能药，难解品牌自身硬伤尽管咖啡赛道依旧是今年最滚烫的消费赛道，但高举高打之下，资本双刃剑效果愈发明显。一方面，潜力选手在资本助推下加速腾飞；另一方面，模式不成熟、门店未经验证的新概念玩家在“烧钱催熟”过程中更快暴露短板。归根结底，背靠资本并非万能药，品牌理性成长终究要回归到产品、服务，以及模式本身。当然，咖啡新势力憾然离场者众，闯出生路者亦有。毕竟，咖啡这门生意，天然自带一种精神属性，规模化、连锁化、标准化，是巨头已经验证的道理，却非咖啡的唯一真理。02- ▽ -咖啡赛道，永不缺黑马一些基本功扎实、玩法创新奇趣的咖啡新秀，在市场汰换中找到突围机会。凭新奇打法出圈，靠“叠加价值感”抢客咖啡赛道内卷至今，实际上已经演变为一门抢夺注意力的生意。“不按常理出牌”的新奇打法，让喝咖啡这件事情变得更有趣，增加了附加值，成了小店、小玩家们主动迎战的独门武器。2021年至今，出自京城的“Zhe儿”只有咖啡靠着店址2个月一换、主题和菜单次次不同的“慢闪店”模式，一开就火，店店盈利，圈粉了大半个北京的白领。从第一期“Zhe儿只有云南咖啡”起，品牌相继做过“Zhe儿只有非洲咖啡”、“Zhe儿只有瑰夏咖啡”、“Zhe儿只有冰滴咖啡”等不同主题、不固定菜单，主打一个“喝到就是缘分”。门店从胡同、景点，开到艺术展 ，粉丝调侃这是““渣男开店逻辑””，但依旧乐于开到哪喝到哪。茶饮品牌卷向超大杯、大桶装，咖啡选手们则玩起了“无限畅饮”。开在武汉汉江北路的IRIS·悦咖啡推出了一款菜单，22元鲜萃咖啡可选6款精品豆，1整天不限杯。这一玩法不仅吸引了热衷打卡的猎奇青年，周边白领也抢着下单，从早餐、午餐喝到下午茶，续命一整天。北京的S.O.E COFFEE早前也推出过畅饮模式，29元喝遍8种不同产地精品咖啡，满足“咖啡脑袋”的咖啡自由。这种模式爆火的原因，在于“多种选择+精品咖啡+无限续杯+鲜萃”，多重buff叠加，给消费者带来更高的价值感。除了以“量”取胜，也有强调稀缺概念的。主打“潮牌咖啡”的Pull-Tab拉环咖啡，摸索出“瀑布手打咖啡”系列爆品，又打造了“拉环”IP，从产品、到视觉，围绕着潮、个性做出特色，从而获得发展空间。去年9月份在杭州湖滨银泰in77开出首店后，一年内已开出100多家店。门店使用大面积的金属色，辅以橙色元素陈列，整体设计更偏向一个买手店/小红书@拉环咖啡咖啡“第三空间”也玩出了新花样，来自贵州和浙江的悬崖咖啡馆、戏楼咖啡凭“文旅咖啡”的模式，把独特的场景体验做到极致，靠游客养活。前者号称“全世界最刺激的咖啡馆”，位于三层洞自然保护区，将咖啡桌椅设在了悬崖。在这里，一杯咖啡卖398元，顾客要攀上200米崖壁，系着安全绳，才能坐在悬崖边喝咖啡。后者位于安吉灵峰山一处古宅，一楼卖咖啡，二楼是美术馆，年轻人追求的“人文空间”在此被恰如其分地实现。品牌还专门开发了“采茶”项目，五一期间“喝咖采茶”活动每天接待超200个客人。抓住进阶用户，瞄准金字塔尖的咖啡生意“让头部品牌做普及市场的事情，我们则去抓咖啡升级需求。”只服务一小撮人，也是一种存活之道。这类咖啡品牌筛掉价格敏感客户，让高净值顾客体验感更好、黏性更强，单量少，但复购率高、利润空间大。北京人气选手、猿辅导旗下的Grid Coffee，只卖SOE单一产地咖啡，只出经典精品，不做特调，用“一杯更纯粹咖啡”锁死相对成熟的咖啡用户。创立一年，在北京开出15家店，多店上了大众点评区域好评榜，且多数门店实现盈利。◎图源：Grid Coffee官微浙江One By One Coffee·壹乘壹咖啡主打“高级定制”手冲，最贵的咖啡2888元/杯，大多数人的第一反应是“这喝的不会是金子吧？”而这门“金子生意”却能做到复购率超50%，原因无他，在咖啡香中品味苏纳达拉曼特宁和埃塞耶加的深奥区别，已是某些高阶咖友的刚需。除了卷咖啡豆，还有玩家敏锐地捕捉到，咖啡发烧友对一杯咖啡的品质诉求，已经延伸到了对配料的健康、天然层面上。CUBIC3三立方的拿铁系列，全部选用比常规乳品蛋白质含量更高的巴氏鲜牛奶和冷藏提纯乳；BIRDIE CUP COFFEE小鸟杯则在大量创意特调咖啡中，选用真实原料以保留食材自身风味，其水果特调不会用风味糖浆，而是用新鲜水果熬制。二者都凭借“健康咖啡”走红上海。建立细分口味优势，强化独特标签对咖啡新势力而言，建立一个足以长期击穿用户心智的“独特记忆点”，远胜过在咖啡激战中卷价格，被动打乱自身的节奏。广州本土咖啡品牌猫头星椰子咖啡，从生椰拿铁的爆火中捕捉灵感，做起了椰咖专门店——只卖椰子咖啡，椰子现开现做，销量Top3单品分别是超级鲜椰拿铁、生椰拿铁、椰子水。靠着“生椰拿铁的升级版”这一细分口味，创立于2022年10月的猫头星，短短8个月就在广州、湛江等地开出12家店，且做到店均5000元日营业额，节假日营收基本都能过万。诞生于苏州的黑叶咖啡是一家专做日式深烘的咖啡店，主要售卖日式手冲，强调细腻平顺的口感和“恰到好处的烟熏味”，凭借小众风味，掀起了极高的打卡热情，单店月新增会员4000+。为了发挥出咖啡豆的优势，黑叶咖啡建立了SC标准咖啡烘焙工厂，坚持传统日式焙煎结合直火和热风传热的烘焙方式。这一专而精的优势也深化了品牌的“日式咖啡”标签，让消费者提到日式就想起黑叶咖啡。咖啡新秩序下，巨头选手之成色已被验证，头部商业咖啡阵营格局趋于稳定。再往下，随着咖啡市场的不断扩容，以及消费分层的逐步发生，咖啡品类的下一个“赛点”，或将发生商业潜力待爆发的咖啡新势力身上。它们有明确的主张调性、个性，但需要在小众与大众、精品化与商业化之间找到最舒适的平衡点，才能以从容姿态进入下一赛段。赢商云智库，作者：愚完