在复杂多变的经营环境中，总有人将“可能”转变为“必然”，小鱼号交出了一份可供参考的答卷。作者：周里希 丨 编辑：景雪当下，酸菜鱼市场依旧活跃。据弗若斯特沙利文咨询公司发布预测统计，2018-2024年中国酸菜鱼市场复合增速高达33.7%，2024年，酸菜鱼市场规模预计将达到705亿。巨大发展潜力也吸引着一批酸菜鱼品牌持续加码，开启高速扩张。比如，成立于2019年的小鱼号在过去4年里，展示了惊人的成长速度。红餐大数据显示，截至目前，该品牌全国门店数已突破600家。在消费市场下行，经营环境复杂多变的环境里，它是如何实现高速扩张的？品牌不断成长的背后，又有着怎样不一般的经历？4年拓店超600家，华东市场跑出酸菜鱼重量级玩家时光回溯至2016年，一家普通的简餐店在厦门开业了，这也是小鱼号前期的雏形。彼时，虽然该门店经营情况尚可，但在品牌联合创始人马梅清看来，生意仍有进一步提升的空间。而在当时，酸菜鱼赛道的机遇已初现端倪，但主要以正餐形式呈现，受限于价格、出餐速度、以及餐场景等音速，酸菜鱼虽受顾客喜爱，却始终未能迎来快速的发展。马梅清注意到此，便开始尝试对酸菜鱼这一单品进行改良，并决心将其打造成更符合日常用餐需求的快餐形式。自2016年下半年开始，她便与团队一起，投入到产品研发、口味调试和门店模型调整的工作中。2019年，通过多次口味调试后，团队确定下了酸菜、番茄、酸汤、川香四种不同口味的酸菜鱼产品，由此，第一家小鱼号模型店正式诞生。得益于此前快餐门店的管理经验，加上酸菜鱼快餐丰富的口味和便捷的用餐体验，餐厅开业即火爆，小鱼号也迅速在市场上打响了知名度。2020年，仅在厦门当地，小鱼号就开出了近60家门店。也是在这一年，小鱼号实施了外卖统一运营策略，通过整合外卖资源，提高了运营效率和服务质量；2022年，小鱼号更是启动全面数字化转型，通过引入先进的技术和工具，优化了门店运营和供应链管理。通过经营方面的不断精细化，以及对商业模式的不断打磨和改良，小鱼号也由此开启快速扩张模式，并以厦门为大本营，围绕整个东南沿海市场深化布局。红餐大数据显示，截至目前，小鱼号门店已经覆盖厦门、福州、台州、杭州、无锡、上海、深圳、广州、西安、济南等全国四十多个城市，全国门店数突破600家。一年卖出超1000万份酸菜鱼，小鱼号凭什么？在竞争日趋白热化的中式快餐市场中，小鱼号之所以能实现高速扩张，从其产品设计、门店模型及品牌运营等各个方面或可略见一斑。1、主打50-80㎡的小店模型，选址更灵活与市面上一些酸菜鱼品牌追求“大而全”的经营模式不同，小鱼号精准定位于中式米饭快餐赛道，追求“小而精”的经营模式，主打50-80㎡的小店模型，这让其在选址上具有不低的灵活性和自由度。基于此，小鱼号也将门店多设置于上班族聚集的写字楼和人流密集的社区，也有门店开在了繁华的商业街和高校，瞄准了周边客群的日常消费，覆盖了上班族、学生、家庭等消费群体。考虑到这类客群及其消费需求特点，小鱼号还特别将传统的大份酸菜鱼改为了更为精致的小份。客单价大约在20-30元间，从而能够满足消费者对日常用餐的需要。更具性价比，更好的用餐体验，小鱼号给了消费者选择它的理由。2、“酸菜鱼+烤鱼+小火锅+小吃”的产品体系，满足多样化的消费需求快餐的价格只是一方面，更关键的是，小鱼号还提供了正餐的品质。据了解，其酸菜鱼产品年销量已经超过了5000万份，酸菜鱼配米饭的组合也一直稳居销量榜首。在这背后，除了依靠酸菜鱼本身“成瘾性”的口味加持，还源于小鱼号在选材上的讲究。据马梅清介绍，小鱼号的鱼片采用刺少、口感鲜嫩的黑鱼，米饭则选用了高品质的黑龙江稻花香米。“我们始终围绕产品不断创新，来提供更好的食用口感。例如我们在研究使用一些鲜活的原料产品，也在寻找一些国内养殖的鱼类来适配酸菜鱼产品。”马梅清表示。此外，走进小鱼号的门店，客人们也很难不被它多样化的产品所吸引。目前，小鱼号已经搭建了13大产品系列，包括柠檬、金汤、番茄等6大酸菜鱼系列、4大烤鱼系列、小火锅系列以及一些特色小吃。多样化菜品选择，让小鱼号成功吸引了更多回头客，在市场中保持了竞争优势。3、3分钟出餐，20分钟翻台，实现高效运营除了精选食材以提升菜品质量，小鱼号还通过标准化出餐流程和构建标准供应体系，实现了高效运营。如在优化出餐流程方面，小鱼号持续不断打磨门店标准化SOP，形成了一套“3分钟出餐，20分钟翻台”的高效动作。即便是新店员，也能很快上手，且操作简单。在保证口味的前提下，也提升餐厅效率。而在供应链方面，小鱼号则搭建了“去中间化”的供应体系。“我们首先搭建了物流体系，建立了厦门仓、福州仓和杭州仓，供应辐射范围也在逐步扩大；同时，我们也直接和工厂合作定制产品标签、产品规格，确定产品标准，大约花了半年时间构建了供应体系，形成了系统化的供应链。” 马梅清说道。4、组建线上运营、外卖运营团队，助力加盟店经营除了上述3大优势，小鱼号之所以能在愈发复杂的环境下开出超600家门店，也与其加盟经营模式密不可分。据了解，小鱼号目前绝大多数的门店都是加盟店。凭什么能赢得加盟商的青睐？从马梅清处了解到，小鱼号已构建了完整的加盟商赋能体系，包括开店前期准备的专业指导，团队也还会在后续运营管理中提供持续支持与帮助。例如，在线上推广方面，小鱼号专注线上线下结合的闭环管理体系，从流量获取——口碑管理——社群复购的全方位赋能，助力加盟伙伴实现线上曝光拉新到线下锁客复购的完整体系。其中，在流量曝光拉新板块，小鱼号拥有专业线上的本地生活运营团队，专注抖音快手小红书等主流平台运营，能够深入分析用户数据，识别目标市场和潜在客户的偏好，并创建更有针对性的内容。据了解，2023年，小鱼号仅在抖音平台的观看人次就达到了5000万人。除此之外，在口碑留存板块，小鱼号还进行线上口碑管理维护的部门，以及微信/支付宝两大社群运营团队，能够实现到店用户的留存和沉淀，促进复购。如此一来，完整的营销闭环不仅提升了小鱼号自身的品牌影响力，同时也为加盟商带来了客流和商机。此外，与正餐品牌相比，快餐的外卖占比更高，所以小鱼号还专门成立了外卖团队，针对不同加盟门店制定各类外卖经营策略，如特色菜品推广和高峰时段特价等。团队通过对外卖数据的分析，及时反馈给到加盟商，帮助加盟商及时针对市场变化调整菜品和服务，改善经营。5、品牌年轻化升级，联名联动玩出圈！与很多传统连锁快餐品牌不同，小鱼号没有墨守成规，而是专注于品牌年轻化的升级打造，2024年，小鱼号对门店整体的vi及si都进行了升级。能够发现，小鱼号在联名合作上进行了许多尝试。例如在今年的4月1日，小鱼号与火锅品牌小龙坎造节，尝试了首届“鱼人节”的联动合作。而除了同业合作，小鱼号也跨界尝试了首部国家维和主题电影《维和防暴队》联合宣发的合作。此外，它也与字节跳动达成了深度合作，成为了抖音吃喝玩乐免费试的首个餐饮连锁合作伙伴。“未来我们期待更多的同业、异业的联动合作，真正把1+1>2玩出圈,也期待有意向的品牌可以和我们联系，一起策划，互相成就。”马梅清表示。冲向国内、拓展海外，小鱼号还有大野心从一道历史悠久的川菜单品，跃升为全国闻名的佳肴，酸菜鱼品类前景可期。但另一方面，经过数轮的调整和洗牌，这个赛道也面临着更为激烈的竞争，只有真正有实力的品牌才能脱颖而出。一如马梅清所说：“目前酸菜鱼品类市场内卷严重，还要面临其他中餐品类的竞争。在这样的背景下，餐饮企业对原料上游行情的了解要更加深入，也需要稳步扩张门店规模，提升品牌影响力。”而小鱼号也在不断强化这两方面的势能，马梅清表示，小鱼号未来还将加强与上游供应商的合作，确保原料稳定供应和质量可控，同时探索更多成本优化的可能性。而在门店扩张方面，过去小鱼号的门店主要集中于东南沿海城市，但未来，小鱼号也不会局限于地域发展，而是将品牌势能辐射至全国，进入更多下沉市场。同时，针对海外市场，品牌也将持续探索，在更多国家和地区有所布局。据了解，去年5月，小鱼号就签约了柬埔寨代理，目前其当地的门店已经开业，同期也签订了台湾代理，目前台湾的选址工作也在紧锣密鼓的开展中。除此之外，目前马来西亚、新加坡、美国、西班牙的门店落地对接工作也在有序进行，其品牌海外事业部期待更多国家志同道合的伙伴加入。值得一提的是，在拓展市场的过程中，小鱼号也将进一步加强与加盟商的合作，构建与加盟商更紧密的关系。“通过提供全方位的支持和帮助，小鱼号将助力加盟商更好地融入市场，实现共赢。同时，小鱼号还会不断优化加盟商赋能体系，小鱼号已经完成商学院的搭建，从学习课程地图到经营管理工具也都在持续升级，提升加盟商的运营能力和市场竞争力。”马梅清如是说道。*图源：小鱼号供图