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“奶茶搭子”相约过“六一”,书亦再引领茶饮新风尚
发布:2024-07-30 10:04:18 浏览:

用契合的方式,让产品与目标用户进行有温度的情感连接,从而引发群体共鸣和消费热潮,这个茶饮品牌做到了!本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子,编辑:洪君。刚刚过去的六一儿童节,餐饮品牌们扎堆上演了花式节日营销大比拼。从最终市场的反响来看,其中的大赢家当属肯德基和书亦烧仙草。以书亦烧仙草为例,其通过活动策划,掀起了一波“喝奶茶过节”的消费热潮,不仅开辟了儿童圈层的新用户,还在奶茶群体中进一步强化了品牌影响力。01.多个话题登上热搜,书亦烧仙草成最大赢家“想做一天小朋友,天真好奇不知愁。想喝一杯甜奶茶,烦恼抛到九霄后。”“电影可以回放,童年无法重来,愿我们痛心未泯,一切皆甜。”“@你的好朋友请你喝奶茶,以后的日子都是甜的。”……6月1日,书亦烧仙草快闪游乐园相关话题登上了多地的微博热搜榜,大龄儿童们呼朋喊伴喝奶茶、过六一。值得一提的是,热搜背后,我们看到了茶饮的“整活儿”新趋势。5月31日-6月2日,书亦烧仙草以“六一快乐加倍日”为主题,在全国7000多家门店开展了“买一赠一”活动,以酸奶水果茶为主的10余款产品“买一赠一”。活动力度空前,很快便掀起了奶茶星人的抢购热潮。一时间,各大社交平台遍布了“搭伙喝书亦奶茶”的快乐邀请,“喝奶茶过六一”相关话题也登上了多地的微博热搜。据书亦透露,这次活动中,全国门店仅前三天就卖出超过500万杯。除全国门店“买一赠一”外,书亦还在成都、长沙两大网红旅游城市,举办了主题为“六一快乐加倍日”的快闪活动。在成都、长沙的快闪店现场,书亦设计了快乐大富翁、快乐圈圈乐等怀旧小游戏,吸引了大批成人消费者重温童年回忆。只要参与游戏就能获得惊喜,路人纷纷跃跃欲试,现场大排长龙。除此之外,还有快乐打卡区,消费者拍照上传就能参与话题抽奖,百分百中奖让小姐姐们开心得合不拢嘴。集体出动的可爱仙蒂气模亦吸引了不少儿童停留互动。有喝有玩,热闹火爆的快闪现场成功激发了一个城市“大小儿童”的“六一”消费热情。据了解,活动期间,快闪店四天吸引了近万人打卡。02.“一点即爆”的营销活动,背后是精准的消费洞察从最终的活动效果看,一个普通的“买一赠一”活动,被书亦做成了奶茶星人的一场集体狂欢。我们不妨具体来拆解一下这场营销活动成功的关键因素:一、为“大龄儿童”提供了情绪价值大龄儿童更需要过儿童节。当下的都市年轻人普遍工作压力大,需要宣泄情绪。前段时间“寺庙经济”火热,也是得益于这样的消费动机。在儿童节这个轻松快乐的节日,繁忙压抑的年轻人也需要一个释放压力、放松心情、重拾童心的理由。哪怕只是喝一杯喜欢的奶茶,和朋友一起薅个羊毛,重温一下童年游戏,都能让大龄儿童们开怀一笑,心生满足。二、迎合了时下盛行的“搭子文化”“搭子”关系比同事重,比朋友轻,而且只存在一段时间内。当代年轻人在社交关系中,既希望有人陪伴或分担经济压力,又希望独立做自己,搭子关系就能满足这一点。搭子文化由此盛行,比如饭搭子、旅游搭子、健身搭子等在年轻人的生活中日益普遍。书亦“六一”的“买一赠一”活动,让搭伙喝奶茶变得自然而然,原本十几元的奶茶,找个搭子一起喝只用几元钱,而且有志同道合的伙伴一起,快乐当然加倍,何乐而不为。三、营销主打产品选得好,撬动了更多客群书亦这次买一赠一的十余款产品,主要是酸奶水果茶。酸奶饮品最近非常火,具有天然的健康属性,和水果结合起来口感也更加清爽,再加上低糖低卡低负担等标签,不少奶茶女孩排队也要买上一杯。所以相比一般奶茶,酸奶水果茶更受奶茶星人欢迎。而且,在“六一”这个时间节点,重点推酸奶水果茶系列产品,品牌亦能很好地撬动酸奶的主体受众——儿童圈层。在长沙、成都书亦的快闪现场,就有很多家长给孩子买饮品。“更健康,他的同学们也都爱喝这个,已经成为小孩子间的社交密码了”,一位家长如是说。总的来看,消费者愿意自发参与品牌的营销活动,往往是因为活动的时间、主题/形式以及产品这三者的组合“正中靶心”。书亦这次的活动,也是因为营销的时机、动作统统做对了,才会“一点即爆”。03.酸奶水果茶热度再涨,或成今夏新爆品值得一提的是,书亦这次营销活动大获成功的同时,也推高了酸奶水果茶的热度,带起了新的一波茶饮消费风尚。根据咖门饮力实验室1~4月份《中国饮品行业产品报告》,在统计的50个主流饮品品牌中,今年1~4月份,10多个品牌都上了酸奶产品,共上新了39支,其中4月份就上新了19支。有不少酸奶产业链上游的乳企接受媒体采访时直言,近两年酸奶供应大幅增长,有的增幅高达110%。酸奶相关产品的火爆可见一斑。红餐网访谈一众业内人士发现,酸奶之所以走红背后有三个主要原因。第一是颜值较高,容易出片,第二是其“健康”属性击中了当下的消费新需求,第三则是茶饮行业产品同质化严重,消费者亟需新的口味体验。书亦很早就推出了一系列酸奶水果茶产品,2020年首次上新相关产品,至今3年期间经过了无数次迭代升级,不仅口感更好,出品效率也更高。目前,书亦酸奶饮品共有8个SKU,包括草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔、双桃酸奶昔等。据了解,其今年3月份升级回归的“草莓啵啵酸奶”,上市10天销量就突破了100万杯;牛油果酸奶昔,卖了2个月销售额就突破600万。据书亦方面透露,酸奶饮品已经成为书亦在烧仙草系列之外,沉淀的又一个“经典产品系列”。此次“六一”活动,书亦以酸奶水果茶系列做主角,不仅意为开启清凉一整夏的序幕,更是以经典爆品再次引领整个茶饮圈的消费新潮流。据了解,后续书亦还将持续扩充酸奶水果茶品类,进一步占据此类产品的消费心智。小 结茶饮行业的内卷日益加剧,品牌的营销活动也卷到更高的层次。书亦此次营销案例用契合的方式、产品与目标用户进行有温度的情感连接,以此引发了群体共鸣和消费热潮。对加盟连锁品牌来说,这种营销方式本质上不单纯为求产品销量,而重在于重塑、强化消费者对品牌的认知。品牌影响力的进一步提升,对每一个加盟商都是无形的赋能。可以看出,从做大规模到做强品牌,书亦烧仙草一直在探索中前行。本文配图由书亦烧仙草提供,红餐网经授权使用。

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