用契合的方式，让产品与目标用户进行有温度的情感连接，从而引发群体共鸣和消费热潮，这个茶饮品牌做到了！本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：艳子，编辑：洪君。刚刚过去的六一儿童节，餐饮品牌们扎堆上演了花式节日营销大比拼。从最终市场的反响来看，其中的大赢家当属肯德基和书亦烧仙草。以书亦烧仙草为例，其通过活动策划，掀起了一波“喝奶茶过节”的消费热潮，不仅开辟了儿童圈层的新用户，还在奶茶群体中进一步强化了品牌影响力。01.多个话题登上热搜，书亦烧仙草成最大赢家“想做一天小朋友，天真好奇不知愁。想喝一杯甜奶茶，烦恼抛到九霄后。”“电影可以回放，童年无法重来，愿我们痛心未泯，一切皆甜。”“@你的好朋友请你喝奶茶，以后的日子都是甜的。”……6月1日，书亦烧仙草快闪游乐园相关话题登上了多地的微博热搜榜，大龄儿童们呼朋喊伴喝奶茶、过六一。值得一提的是，热搜背后，我们看到了茶饮的“整活儿”新趋势。5月31日-6月2日，书亦烧仙草以“六一快乐加倍日”为主题，在全国7000多家门店开展了“买一赠一”活动，以酸奶水果茶为主的10余款产品“买一赠一”。活动力度空前，很快便掀起了奶茶星人的抢购热潮。一时间，各大社交平台遍布了“搭伙喝书亦奶茶”的快乐邀请，“喝奶茶过六一”相关话题也登上了多地的微博热搜。据书亦透露，这次活动中，全国门店仅前三天就卖出超过500万杯。除全国门店“买一赠一”外，书亦还在成都、长沙两大网红旅游城市，举办了主题为“六一快乐加倍日”的快闪活动。在成都、长沙的快闪店现场，书亦设计了快乐大富翁、快乐圈圈乐等怀旧小游戏，吸引了大批成人消费者重温童年回忆。只要参与游戏就能获得惊喜，路人纷纷跃跃欲试，现场大排长龙。除此之外，还有快乐打卡区，消费者拍照上传就能参与话题抽奖，百分百中奖让小姐姐们开心得合不拢嘴。集体出动的可爱仙蒂气模亦吸引了不少儿童停留互动。有喝有玩，热闹火爆的快闪现场成功激发了一个城市“大小儿童”的“六一”消费热情。据了解，活动期间，快闪店四天吸引了近万人打卡。02.“一点即爆”的营销活动，背后是精准的消费洞察从最终的活动效果看，一个普通的“买一赠一”活动，被书亦做成了奶茶星人的一场集体狂欢。我们不妨具体来拆解一下这场营销活动成功的关键因素：一、为“大龄儿童”提供了情绪价值大龄儿童更需要过儿童节。当下的都市年轻人普遍工作压力大，需要宣泄情绪。前段时间“寺庙经济”火热，也是得益于这样的消费动机。在儿童节这个轻松快乐的节日，繁忙压抑的年轻人也需要一个释放压力、放松心情、重拾童心的理由。哪怕只是喝一杯喜欢的奶茶，和朋友一起薅个羊毛，重温一下童年游戏，都能让大龄儿童们开怀一笑，心生满足。二、迎合了时下盛行的“搭子文化”“搭子”关系比同事重，比朋友轻，而且只存在一段时间内。当代年轻人在社交关系中，既希望有人陪伴或分担经济压力，又希望独立做自己，搭子关系就能满足这一点。搭子文化由此盛行，比如饭搭子、旅游搭子、健身搭子等在年轻人的生活中日益普遍。书亦“六一”的“买一赠一”活动，让搭伙喝奶茶变得自然而然，原本十几元的奶茶，找个搭子一起喝只用几元钱，而且有志同道合的伙伴一起，快乐当然加倍，何乐而不为。三、营销主打产品选得好，撬动了更多客群书亦这次买一赠一的十余款产品，主要是酸奶水果茶。酸奶饮品最近非常火，具有天然的健康属性，和水果结合起来口感也更加清爽，再加上低糖低卡低负担等标签，不少奶茶女孩排队也要买上一杯。所以相比一般奶茶，酸奶水果茶更受奶茶星人欢迎。而且，在“六一”这个时间节点，重点推酸奶水果茶系列产品，品牌亦能很好地撬动酸奶的主体受众——儿童圈层。在长沙、成都书亦的快闪现场，就有很多家长给孩子买饮品。“更健康，他的同学们也都爱喝这个，已经成为小孩子间的社交密码了”，一位家长如是说。总的来看，消费者愿意自发参与品牌的营销活动，往往是因为活动的时间、主题/形式以及产品这三者的组合“正中靶心”。书亦这次的活动，也是因为营销的时机、动作统统做对了，才会“一点即爆”。03.酸奶水果茶热度再涨，或成今夏新爆品值得一提的是，书亦这次营销活动大获成功的同时，也推高了酸奶水果茶的热度，带起了新的一波茶饮消费风尚。根据咖门饮力实验室1～4月份《中国饮品行业产品报告》，在统计的50个主流饮品品牌中，今年1～4月份，10多个品牌都上了酸奶产品，共上新了39支，其中4月份就上新了19支。有不少酸奶产业链上游的乳企接受媒体采访时直言，近两年酸奶供应大幅增长，有的增幅高达110%。酸奶相关产品的火爆可见一斑。红餐网访谈一众业内人士发现，酸奶之所以走红背后有三个主要原因。第一是颜值较高，容易出片，第二是其“健康”属性击中了当下的消费新需求，第三则是茶饮行业产品同质化严重，消费者亟需新的口味体验。书亦很早就推出了一系列酸奶水果茶产品，2020年首次上新相关产品，至今3年期间经过了无数次迭代升级，不仅口感更好，出品效率也更高。目前，书亦酸奶饮品共有8个SKU，包括草莓啵啵酸奶、多肉葡萄酸奶、牛油果酸奶昔、双桃酸奶昔等。据了解，其今年3月份升级回归的“草莓啵啵酸奶”，上市10天销量就突破了100万杯；牛油果酸奶昔，卖了2个月销售额就突破600万。据书亦方面透露，酸奶饮品已经成为书亦在烧仙草系列之外，沉淀的又一个“经典产品系列”。此次“六一”活动，书亦以酸奶水果茶系列做主角，不仅意为开启清凉一整夏的序幕，更是以经典爆品再次引领整个茶饮圈的消费新潮流。据了解，后续书亦还将持续扩充酸奶水果茶品类，进一步占据此类产品的消费心智。小 结茶饮行业的内卷日益加剧，品牌的营销活动也卷到更高的层次。书亦此次营销案例用契合的方式、产品与目标用户进行有温度的情感连接，以此引发了群体共鸣和消费热潮。对加盟连锁品牌来说，这种营销方式本质上不单纯为求产品销量，而重在于重塑、强化消费者对品牌的认知。品牌影响力的进一步提升，对每一个加盟商都是无形的赋能。可以看出，从做大规模到做强品牌，书亦烧仙草一直在探索中前行。本文配图由书亦烧仙草提供，红餐网经授权使用。