崭新的一年来临，连锁咖啡行业充满了各种吸引人的亮点。根据一项商业不完全调查，20个连锁咖啡品牌在1月份新开了1504家店铺，比去年1月增长了80.55%，总店数量达到了38988家。根据企查查的数据显示，2024年1月，我国新增注册了3621家与咖啡相关的企业，较去年同期的2085家增长了73.67%。需要注意的是，大部分咖啡品牌都进入了“冷静期”，减缓了新店开设的速度。库迪咖啡的扩张速度明显减缓，仅开设了173家新门店，成为自2022年12月以来开店最少的月份；而与2023年12月相比，星巴克咖啡新开门店的数量不到一半；瑞幸咖啡开店的数量虽然比2023年12月略有下降，但仍保持在千家店的规模。根据壹览商业的数据显示，到2023年，咖啡行业获得了24起融资，总计融资金额高达17.31亿元。作为国内最热门的消费领域，各大品牌目前面临着严峻的挑战。这不仅考验品牌的吸引力和产品的独特性，也检验着标准化运营、供应链系统以及品控和食品安全等方面的实力。壹览商业记者采访思其晟公司的CEO伍岱麒时，他表示，要想让连锁企业长期发展，必须建立一个成功的单店模型，并配以强大的连锁体系。她对通过资本快速开店并以低价吸引用户的做法持怀疑态度。从门店数量的变化可以看出，咖啡行业的生意越来越困难了。零售店铺开设速度放缓，关闭速度加快。2023年成为连锁咖啡企业扩张的一年。王静瑛是星巴克中国的董事长和首席执行官，她表示在中国，大约每9小时就会有一家新的星巴克门店开业；瑞幸咖啡是第一家本土门店数量超过万家的咖啡品牌；而库迪咖啡一年开业的门店数量超过7000家，这刷新了国内咖啡品牌开店的速度。在这次激烈竞争中，开店越快，受到的关注也就越多。但是，很快大规模铺开也会带来难以掩盖的风险。根据壹览商业统计显示，最近3个月，至少有5家连锁咖啡品牌关闭门店数量超过20家，其中库迪咖啡更是关闭了近800家门店，平均每天关闭8家门店。许多独立咖啡店在竞争中被淘汰的情况也十分普遍。根据企查查的数据显示，最近六个月，有大约2.7万家新注册的与咖啡相关的企业。其中已注销的咖啡企业有452家，这意味着每一百家咖啡店中就有一家无法经营超过半年。品牌扩张进入了一个“冷静期”，品牌都在谨慎地前进。Seesaw的创始人吴晓梅曾表示，关闭门店是为了确保未来扩张的基础更加坚实，并是长期战略规划的一部分。首先，在采用低价策略的情况下，许多咖啡店借助薄利多销来实现盈利，而店址的选择则成为了成功或失败的决定性因素。著名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉壹览商业，咖啡市场的饱和度上升成为了扩张减缓的一个重要影响因素。然而，大规模的扩张导致许多商业街区出现了“三步一家咖啡店”的现象，市场饱和度上升，优越位置被挤占一空，成本压力也无法得到缓解，因此关闭店铺以减少损失成为经营者，特别是加盟商的最佳选择。另外，一些连锁咖啡品牌可能是新兴品牌，规模较小，供应链管理能力不如领先品牌那样出色。再加上它们迅速扩张，容易超出原有供应链的承受能力。当爆款出现时，生产可能无法满足销售，从而影响顾客的购买体验，进一步影响企业业绩和口碑。2023年12月，两名自称为库迪咖啡联营商的用户在小红书平台上分别发布了题为《致库迪咖啡公司管理层的一封信》的帖子，其中强调了库迪供应链与实际经营存在严重脱节的问题，一直处于不规律断货状态。这种常态性的缺货引发了消费者和联营商的不满，也让资本市场对库迪咖啡的投资潜力产生了疑问。此外，对于高品质的咖啡店来说，"小而精致"可能是更好的选择。一方面，精品咖啡主要吸引对咖啡品质有较高需求的顾客，产品价格在25至40元之间，与通常售价为9.9元和8.8元的咖啡相比，显得更为“昂贵”；另一方面，精品咖啡品牌主要采用直营模式，需要自己实现盈利，这在一定程度上会影响快速扩张。壹览商业采访了经济学家余丰慧。她表示，精品咖啡店下一步需谨慎考虑如何在品质保证的前提下扩张业务。拥有成千上万家店铺意味着需要更细致的管理，不仅要提高运营效率和降低成本，还要保持咖啡的品质和独特之处。如果无法在扩张和品质之间平衡考虑，那么守成也许是可行的策略。专注于提升门店运营效率和顾客体验，或许也能在咖啡行业取得类似于“胖东来”的成功。据研究机构“世界咖啡门户”（World Coffee Portal）发布的报告，中国咖啡市场已超越美国，成为全球最大的品牌咖啡店市场。此消息出自2023年12月13日的报道。与此同时，美国品牌咖啡店仅增长了4%，目前数量为40062家。当前，国内市场竞争激烈，因此进行海外扩张是一个不错的选择。一方面，品牌可以寻找第二条增长曲线，在海外市场发展壮大，再回到国内市场发展；另一方面，海外市场的消费者已经养成了自己的消费习惯，其教育成本也相对较低。根据公开数据显示，2022年中国人均咖啡消费大约为11杯，而美国人均咖啡消费为289杯，日本为207杯，韩国为353杯。咖啡品牌现在无需再花费长时间培养用户习惯，可以快速进入市场。在市场竞争激烈的情况下，各大咖啡品牌纷纷抓住机遇进军海外市场，甚至包括欠债15亿的ofo创始人戴威也前往美国销售咖啡。在2023年，瑞幸和库迪正式展开了新的冒险征程。瑞幸率先进军新加坡市场，在开业第一天，顾客需要等待两个小时才能购买到一杯售价40元的生椰拿铁。库迪在东南亚、日本、韩国和北美市场迅速发展, 并以低价策略赶上了竞争对手的步伐，实现了多点突围。然而，实际情况是，我国知名咖啡品牌除了瑞幸和库迪之外，并没有太多选择出海。许多专家表明，涉足海外市场是一项极具挑战性的任务。海外市场面临高度饱和。无论是在东南亚、日韩或是欧美市场，咖啡的发展都比在中国早。咖啡店遍布大街小巷，盲目地进入可能会被本地品牌“围剿”。需要注意的是，咖啡出海要面对同行激烈竞争的同时，还应该注重品牌保护。2019年12月，泰国知识产权和国际贸易中央法庭宣布终审判决，认定中国瑞幸控告泰国皇家50R集团侵犯商标版权的案件败诉。泰国皇家50R集团甚至向中国瑞幸提起诉讼，要求法庭判决中国瑞幸支付总计100亿泰铢的赔偿。目前瑞幸只有两个选择：要么退出泰国市场，要么与“泰国瑞幸”就商标所有权进行谈判。第二，消费者在饮用习惯上存在差异。就拿东南亚地区来说，由于当地人对甜食的偏好，所以原本在国内销售火爆的咖啡种类可能无法在当地市场取得成功。海外地区的种族和宗教构成复杂，这也意味着口味差异大。为了赢得消费者的青睐，出海咖啡品牌需要考虑如何与当地咖啡拉开差距。这是一个重要的问题。除了这个问题外，咖啡出口面临的最大挑战是建立供应链。目前各大品牌的供应链仍主要集中在国内市场，海外市场仍属于边缘地位。如果过分依赖国内供应，将会大幅增加成本，导致产品售价高于海外市场上的本土品牌。当消费者对咖啡的新鲜感逐渐降低后，价格过高的咖啡很可能会被市场边缘化。重新规划和构建供应链是咖啡品牌成功开拓海外市场的关键。安光勇专家在全球并购联盟信用管理委员会上指出，海外扩张会遇到文化差异、运营挑战和地缘政治的复杂性等问题。公司必须对目标市场的消费行为进行深入研究，以制定适合的本地化战略，并做好准备来面对可能出现的政治和经济风险。在现今全球经济形势下，开展海外业务需要更加谨慎和策略性。尽管出海品牌在中国市场上已经积累了丰厚的资金和客户群，但是海外咖啡市场的竞争并不像他们想象的那样平静。他们需要更多的付出才能取得稳固的立足之地，否则将只能像戴威一样，在起起落落中度过，最终悲哀地失败，成为人们茶余饭后的取笑对象。本篇文章摘自壹览商业，原作者蒙嘉怡。